국내외 인터넷 경매 시장의 특성과 비즈니스 모델 현황 및 향후 발전 전망에 관한 연구 doc_id CNTS-00049145521_14

앞 절에서도 논의한 바 있으나 전통적인 경매의 방식은 크게 영국식, 네덜란드식과 최고가 및 차가낙찰 밀봉경매의 네 가지로 나눌 수 있다. 그런데, 이러한 관점에서 보면 우선 국내 인터넷 경매사이트 중에서 네덜란드식 경매와 같은 내림입찰식 경매는 찾을 수 없었으며, 밀봉경매의 경우도 아파트워크, 하이랏닷컴 등 단 2개 업체만이 채택하고 있었다. 이밖에 사이버옥션과 카파인터내셔널 등 2개 업체의 경우에는 공개/비공개 여부를 선택할 수 있도록 되어 있었으며, 프라이스키스 등 5개 업체는 공개여부를 알 수가 없었다. 그러나, 밀봉경매를 하는 것으로 분석된 두 업체도 가격결정방식이 전통적인 것과는 좀 다른 것을 발견할 수 있었다. 예를 들어 하이랏닷컴의 경우에는 추첨경매라는 방식을 채택하고 있는데, 이는 입찰자 중 고액을 써넣은 순서대로 미리 설정된 숫자만큼 추출한 뒤 이들 중에서 낙찰자를 추첨하여 선정하는 방식이다. 이때 낙찰금액은 추출된 참여자가 써낸 액수 중 가장 낮은 액수로 정하고 부담은 추출된 참여자 전원이 갹출하여 지불하게 된다. 이는 경매이론의 관점에서 볼 때는 전원부담형 경매(all pay auction)의 일종이라고 볼 수 있다. 하지만 국내 인터넷 경매업체의 경우에는 이와 같은 전망이 다소 어려운 측면이 있다. 우선 옥션(주)을 제외하고는 서비스를 시작한 지 1년 반을 넘는 업체가 없을 정도로 시장이 초기단계이며, 대부분의 업체가 B2C와 C2C 경매를 혼합한 형태를 띄고 있기 때문이다. 뿐만 아니라, 국내 인터넷 경매시장은 제 4장에서 살펴 본 것과 같이 참여자 기준으로 미국의 15% 정도에 불과하며, 미국에서 가장 활발한 경매품목인 수집품 및 개인소장품에 대한 시장이 형성되어 있지 않은 특성을 가지고 있다. 특히, 절대적인 시장규모가 작다는 것은 국내 C2C 인터넷 경매의 전망을 어둡게 하는 근본 원인이 되고 있다. 네트워크 외부성이 인터넷 경매시장의 중요한 특성이고, 네트워크의 효용은 크기의 제곱에 비례한다는 소위 Metcalfe의 법칙이 적용된다면 국내 경매시장은 효용기준으로는 미국의 2% 남짓한 크기밖에는 되지 않는다는 추론이 가능해 진다. 이 정도라면 국내 시장에서 C2C 경매만으로는 성공하기가 어려우며, 따라서 많은 국내업체들이 B2C나 B2B 사업을 동시에 추진하고 있는 것은 어쩌면 당연한 귀결이라고 볼 수 있는 것이다. 그러나, 흥미로운 사실은 B2C 경매사이트의 경우 C2C 경매와 비슷한 길이의 역사를 가지고 있음에도 불구하고 아직까지 확실한 주도업체가 드러나고 있지 않다는 사실이다. B2C 업체 중에서는 uBid가 월평균 100∼130만 명 정도의 방문자수로 1위를 기록하고 있으나 2위와의 격차가 상대적으로 크지 않고, 지난 1년 간 2위였던 Onsale의 방문자수가 급격히 줄어들고 FirstAuction과 SkyAuction의 방문자가 늘어나는 등 시장상황의 변화가 계속되고 있다. 이는 C2C 경매와는 달리 B2C 경매의 경우 네트워크 외부성의 영향이 적고 일반 쇼핑몰 등과의 대체 및 경쟁관계가 존재하기 때문인 것으로 판단된다. 한편, 1인당 방문횟수의 경우에는 방문자수와는 상당히 다른 결과가 나타났는데 C2C 경매의 경우 Yahoo 경매가 월 평균 13회 정도에서 최근에는 25회 이상으로 증가하여 가장 많았으며, eBay는 월 8회 정도의 안정적인 추세로 2위로 나타났다. 그리고, 이들 두 사이트 이외에는 평균 방문횟수가 월 1회를 넘지 않는 경우가 대부분인 것으로 나타났다. 이처럼 Yahoo 경매의 1인당 방문횟수가 많게 나타나는 것은 Yahoo가 포탈 사이트라는 점과 깊은 관계가 있는 것으로 보인다. 하지만, 본문에서는 분석을 시도하지 않았으나 인터넷 경매에서 비공개 최저낙찰가 설정의 합리성 여부에 대한 이론적 분석 역시 아직 해결되지 않은 연구주제 중의 하나이다. 특히, 이에 대해서는 실증적 측면에서도 기존의 문헌들 간에 서로 상충된 결론을 내리고 있어 이에 대한 추가적 분석이 필요한 실정이다. 마찬가지로, 본문에서는 인터넷 경매의 컴퓨터 대리입찰 기능이 경매 과정을 영국식 경매에서 차가낙찰 밀봉경매로 변화시키는 효과를 지닌다고 설명한 바 있다. 그런데, 컴퓨터 대리입찰 기능을 선택사항으로 제공하고 있는 경매업체들의 경우 이를 선택한 사람들과 아닌 사람들이 혼재하여 나타나고 있는 상황을 볼 수 있다. 이러한 결과가 단순히 무지에서 비롯된 것인 지, 아니면 나름대로의 합리적 전략에 기초한 것인 지는 현재로서는 알기 어렵다. 이와 같은 문제의식들은 인터넷 경매로 인해 제기되는 여러 가지 학문적 의문들의 단지 일부에 지나지 않는다. 바라기로는 본 연구보고서가 인터넷 경매에 관한 학문적 관심을 증진하고 많은 후속연구가 이루어지도록 하는 초석이 될 것을 기대하면서 보고서를 맺고자 한다. 종합하면, 국내 인터넷 경매시장은 향후에도 B2C와 C2C가 혼합된 형태로 발전할 가능성이 클 것으로 보인다. 따라서, 국내에서 eBay와 같이 절대적 지배사업자가 나타날 가능성보다는 선두업체와 몇 개의 2위 그룹이 경쟁하는 형태의 구도가 당분간 유지될 가능성이 크다. 오히려, 국내 인터넷 경매시장의 주요 변수 중 하나는 기존의 B2C 쇼핑몰 운영업체들이라고 볼 수 있다. B2C 인터넷 경매는 근본적으로 인터넷 쇼핑몰과 유사한 형태이며, 단지 가격결정만 정찰제이던 것을 흥정형태로 바꾼 것이라고 볼 수 있다. 따라서, 앞으로 인터넷 쇼핑몰이 진화해 감에 따라서 경매방식을 적어도 부분적으로 도입하여 기존 업체의 경쟁자로 떠오를 가능성은 충분하기 때문이다. 한편, 인터넷 경매는 본문에서 이미 살펴 본 바와 같이 다양한 학문적 연구주제를 제공하고 있으며, 앞으로 이와 관련된 흥미 있는 연구결과가 많이 나타날 것으로 전망된다. 우선, 본문에서 분석한 바와 같이 인터넷 경매는 전통경매와는 다른 여러 가지 특성을 가지고 있다. 예를 들어 그 중 하나는 순차적 입찰(successive bidding)이라는 측면이며, 다른 하나는 많은 상품들이 동시에 경매됨으로써 나타나는 ‘경쟁’이라는 측면이다. 인터넷 경매는 단순한 사업모델로서 뿐 아니라 사회적, 경제적 현상으로서도 상당히 주목받고 있습니다. 이는 인터넷 경매가 새로운 시장 메카니즘으로서 기업과 소비자간 뿐 아니라 시공을 초월하여 소비자들 간의 교류가 이루어지는 큰 장터이기 때문입니다. 따라서, 여기서 나타나는 현상들은 기존의 경제학, 사회학, 심리학 등 여러 학문에 걸쳐 기존이론을 검증하고 새로운 아이디어를 제공하는 계기가 되고 있습니다. 본 연구는 이러한 인터넷 경매에 대한 기초적 연구작업으로 수행되었습니다. 인터넷 경매가 높은 인기를 누리며 정착단계에 접어든 미국에서는 이에 관한 각종 이론적, 실증적 연구가 왕성히 진행되고 있는 중입니다. 하지만, 이들 연구들은 미국에서조차도 이제 막 학계의 주목을 받기 시작하는 단계여서 국내에 아직 소개가 잘 되지 않고 있습니다. 이는 국내의 인터넷 경매서비스가 본격화 된 것이 2년도 채 되지 않았기 때문이기도 합니다. 예를 들어, 현재 국내 최고의 시장점유율을 나타내고 있는 옥션(주)의 경우 C2C 경매와 함께 ‘브랜드 경매’형태로 B2C 업체의 물건을 받아 판매하고 있으며, 최근에는 일반 사무용품인 MRO 상품을 B2B 형태로 경매하는 사이트(b2bauction.co.kr)와 축산물 유통 경매사이트(meatmart.com)를 운영하는 등 C2C와 B2C, B2B 등 모든 영역에 진출해 있다. 마찬가지로 선두업체 중 하나인 셀피아의 경우에도 맞춤형 개인경매 홈페이지인 PAS 등을 통해 B2C 판매를, 축산 e-마켓플레이스인 드림엑스팜(dreamxfarm.co.kr)을 통해 B2B 부문을 운영하는 등 다양한 영업을 하고 있다. 이처럼 국내 경매업체들이 다양한 주체들을 대상으로 다양한 비즈니스 모델을 채택하고 있는 것은 그만큼 국내 인터넷 경매부문의 시장기회가 열려있기 때문이기도 하지만 아직은 C2C 부문만으로 충분한 수익을 창출할 정도로 경매시장이 커지지 못했기 때문인 것으로 보인다.