지식재산권 및 브랜드 자산의 금융 담보 활용 사례와 브랜드 가치 측정 및 분석 방법론 doc_id PCY_201501060909591151_2

2009년 5월 6일에 북경은행과 북경시지식산권국은 향후 3년간 50억 위안(8,700억)의 지재 권담보융자 협정 체결하여 중소기업은 상표권, 전리권을 담보로 북경은행에서 융자를 받을 수 있게 되었다. 2009년 5월 6일에 北京夢狐服飾科技開發有限責任公司는 상표를 담보로 북경은행에서 200만 (347억) 위안을 융자받음. 北京偉嘉人生物技術有限公司는 기술을 담보로 700만위안(1,200억)의 융자를 받았다. 2009년에 베이징은행 자오퉁(文通)은행 베이징지점은 베이징 공상행정관리국과 ‘상표전략실시 및 상표권저당융자추진 협의(賞)’를 체결하고 앞으로 5년간 베이징시 중소기업을 위해 300억 위안(5.2조)의 상표권 저당융자 여신한도를 제공하기로 협약을 체결하였다. 베이징시에는 60여 개의 중국 유명 상표가 있으며, 베이징시 유명 상표와 상표 등록 기업 대표가 협약식에 참석했다. 2010년 6월 28일, 시안(西安)시공상행정관리총국과 중국은행 관리감독위원회 샨시(陝西)성 관리감독국은 최근 「시안시 상표권 담보 대출업무에 관한 지도의견(西安市商標權質押貸款 工作指導意見)」을 공동으로 발표하였다. 이번 발표된 의견으로 인해 시안시에서는 상표권을 담보로 자금조달이 가능해짐. 따라서 모든 개인 및 기업, 기타 기관이 상표권을 담보로 금융기관에서 대출을 받을 수 있으며, 약정금리와 기한에 따라 대출금을 상환하면 된다. 유명 상표를 보유한 기업은 우선 선정대상에 포함되며, 상표 등록인은 상표등록증과 은행에서 필요한 관련 자료를 은행에 제출해야 한다. 상표권을 담보로 한 대출 한도는 은행에서 자율적으로 정하고 있다. 시(市)이하의 각 급 공상행정관리총국에서는 상표권 담보 대출 현황을 즉시 시공상행정관리총국에 보고해야 한다. 상표권 담보 대출 관리감독을 강화하고, 리스크 관리 시스템을 구축해야 한다. 상표권 담보 대출과 관련된 정보는 인민은행기업신용조회시스템(人民银行企业征信系统)에 기록될 것이며, 타 은행과의 정보 교류를 강화하여야 한다. 이러한 정책은 남방지역 여러 도시에서 시행 중이며, 중국 전역으로 확대되었다. 이 제도는 특허청과 일본개발은행 및 중소기업금융공고, 상공중금 등이 제휴하여 시작하였다. 구체적으로는 벤처기업 등이 특허권을 담보로 융자신청을 한 경우 신청을 받은 금융기관이 그 특허의 담보가치 평가를 특허청에 의뢰하고, 특허청은 기술수준이나 독자성의 측면에서 종합적으로 평가하고 담보로서 괜찮은가를 A, B, C 등급으로 판정한다. 이를 넘겨받은 금융 기관은 그 평가와 실제 사업규모, 사업의 전망 등을 심사하여 구체적인 융자액이나 상환조건 등을 정하게 되는 것이다. 일본정책금융공고(日本{政策金融公庫),지식재산권을 담보로 한 융자를 시작하였다. 2009년부터 일본정책금융공고는 소규모 기업에 대한 지식재산권을 담보로 한 융자를 시작하였으며, 2009년에 선정된 쿠리타 공업에 ‘공기식 마루 난방 시스템’관련 특허 2건을 담보로 1,500만 엔을 융자하였다. 2011년 9월 일본 호우와 은행은 오이타 현, 후쿠오카 현, 구마모토 현 내 반도체 자동차 의료기기 에너지 등에 뛰어난 기술을 가진 중소기업의 지식재산권을 담보로 설비자금 등을 융자하는 ‘호우와 성장기반 강화펀드2’를 만들었다. 둘째, 무형자산은 기업자산의 총 가치에서 유형 자산을 공제하여 구한다. 유형 자산의 가격은 기업의 대차대조표 차변에 있는 유형 자산을 평가시점에 시장에 매도하였을 경우의 시장가치를 사용한다. 셋째, 기업의 무형자산은 브랜드 자산, 연구 개발비·특허권 및 산업으로 얻는 독점적인 수익으로 구성된다고 본다. 기업의 가치를 증대 시키려면 “품질을 유지한 상태에서 원가는 절감시키고, 매출은 증가시키면 된다.” 라는 단순한 논리를 적용시킨다. 브랜드로 인하여 고객이 해당브랜드를 찾으므로 인하여 수요가 창출되어 매출이 증가되는 요인이 있으며, 구축된 기존 브랜드의 유통망으로 인해 마케팅비용을 줄임으로써 원가절감을 통하여 기업의 가치를 증가시킬 수 있다. 즉, 브랜드자산은 수요를 창출시키고 원가를 절감시킨다는 것이다. 수요를 창출시키는 대용치로는 광고비와 회사의 연륜이 사용되었으며, 원가를 절감시키는 대용치로는 진입순서와, 동종업종대비 광고비 점유율이 이용되었다. 이때 기업에서 가격을 인하하지 않음으로 인해 발생한 순이익은 “해표”라는 브랜드로 인하여 나타난 브랜드 가치인 것이다. 이 부분을 좀 더 구체적으로 살펴볼 필요가 있다. 즉, 브랜드가치는 과연 어느 선까지를 보아야 할 것인가? 예를 들면, 특정 브랜드의 가격을 몇 %를 올릴 경우에 기존의 시장점유율을 그대로 유지할 수 있는가? 이에 대한 구체적인 연구는 없지만 업계에서는 제품 가격의 10%를 올릴 경우 기존 시장 점유율을 유지한다면 브랜드에 대한 고객의 충성도(Loyalty)가 있다고 보고 있다. 제품 가격의 20%를 올려도 기존 시장점유율을 유지한다면 이는 제품군에 대한 고객의 충성도(Loyalty)와 함께 Brand Leadership까지 가지고 있다고 보아야 할 것이다. 물론 “해표”란 브랜드의 가격을 올릴 경우 기존 시장점유율이 반드시 유지된다고는 볼 수 없다. 따라서 “해표”의 시장점유율과 매출액이 감소하였다고 할 경우의 브랜드 가치는 이전의 순이익과 비교하여 그것이 증가하였을 경우에 그 증가된 부분을 브랜드가치로 볼 수 있다. 브랜드란 매출을 증가시켜주며 동시에 비용을 감소시키는 요인을 가지고 있다. 여기서 매출을 증가시키는 것은 수요를 창출시켜주는 가치라 할 수 있으며 비용을 감소시켜주는 것을 마케팅 활동시 마케팅 관련비용이 절감되는 가치라 할 수 있다. 다시 말해, 브랜드의 매출증가측면을 강조한 것이 매출 총 이익분석법이라고 한다면, 기존 유통경로를 사용하여 마케팅비용을 절감(판매관리비 감소)함으로써 영업이익이 증가하는 측면을 강조한 것이 영업이익 분석법이라 할 수 있다. 또한 노출횟수에 의한 브랜드자산 측정방법은 수요창출측면과 비용감소측면을 동시에 강조하였다고 할 수 있다. 마케팅적인 접근법의 모델, 재무적인 접근법의 모델, 통합적인 접근법의 모델이 각각의 의미를 나름대로 가지고 있으나 TSAM모델에서 컨조인트모델과 초과수익으로 인한 영업이익법을 선택한 이유는 각자의 모델들보다 미래가치와 과거가치를 가장 적합하게 반영하고 있으며, 비용대비 효과가 타 모델보다 우수하기 때문이다. 또한 아래의 그림에서 살펴보는 바와 같이 과거 10년간(1992년-2001년) 상장(4,845개), 코스닥(1,739개)분석한 결과 영업이익과 브랜드 이익이 가장 유사하게 움직이는 것으로 나타나고 있어서 브랜드이익의 대용치로 사용하기에 적합하다. 컨조인이란 말은 라틴어의 Com과 Jungere가 결합한 것이다. Com은 together로서 “다함께”란 뜻이며, Jungere는 join으로 “결합하다. 참가하다” 라는 의미를 가지고 있다. 즉, 사전적인 의미에서 컨조인트 분석이란 고려할 수 있는 변수들은 모두 결합하여 분석하는 방법이다. 여기서 고려할 수 있는 변수란 특정 브랜드가 가지고 있는 다양한 속성의 집합이다. 소비자들이 여러 브랜드 중에서 특정 브랜드를 선택할 경우 다양한 속성들 중에서 자신에게 가장 큰 효용을 주는 속성의 브랜드를 선택한다는 것이 컨조인트 분석의 기본적인 가정이다. 컨조인트 분석은 소비자가 느끼는 제품의 속성에 대한 효용을 근거로 함으로 다양한 사례에 응용이 가능하다. 즉, 효용의 합을 이용한 신제품 개발과 신제품의 속성에 대한 포트폴리오를 구성하여 시장점유율 예측, 가격반응함수와 시장점유율을 이용한 최적가격 선택, 시장점유율과 브랜드 효용을 이용하여 개별 브랜드의 가격을 구할 수 있다. 여기서는 컨조인트 분석을 이용하여 브랜드자산을 구하는 것에 중점을 두고 설명하기로 한다.