브랜드 개발 프로세스, 다양한 원가 기반 평가 방법론 및 브랜드 자산 가치 산정 모델에 관한 연구 doc_id PCY_201501060909591151_3

둘째, 브랜드 개발 단계에서는 내부고객과 외부고객 분석을 통하여 현재 당회사의 브랜드가 어느 위치에서 어떻게 비추어지고 있는 가를 파악하고, 경영진과의 인터뷰를 통하여 브랜드의 비전이나 향후에 고객에게 브랜드가 어떻게 비추어지기를 알아본다. 또한 워크숍을 통하여 직원들의 브랜드에 대한 교육을 통하여 전사적인 지원을 이끌어 내고, 고객이 원하는 것이 무엇인지 명확히 제시한다. 이를 토대로 컨설턴트들은 기업의 문화와 브랜드의 차별성, 브랜드와 기업의 적합성, 고객과의 관련성을 고려하여 브랜드 디자인, 네이밍, 컨설팅을 개발한다. 이외에도, 선정된 명칭이 현재 사용하고 있는 명칭인지에 대한 법적인 조사, 고객, 협력업체, 업계전문가, 심리학자, 음성학자, 디자인 교수, 언어학자 등과의 브레인스토밍, 소비자, 주주, 경영자, 이해관계자, 애널리스트들의 반응에 대한 시장조사, 글자체와 크기 선택에 관한 조사, 명칭을 통해 제품에 연상되는 색체를 조사하기 위하여 색상 전문가등과의 인터뷰에 소요되는 비용을 데이터화 하여야 한다. 대체원가 접근방식이란(Replacement Cost Analysis) 현재 성공한 브랜드와 동일한 효용을 주는 브랜드를 창출하기 위해 현재시점에서 소요되는 비용에 기초하여 평가하는 방식을 말한다. 만약 갤럭시 브랜드가 성공하였다고 A회사에서 갤럭시와 동일한 효용을 지닌 특정 브랜드를 구축하려고 한다. 갤럭시와 동일한 브랜드자산을 구축한 것을 G2라고 가정하고 G2라는 브랜드자산을 현재가치로 계산하여 이를 갤럭시로 대체하는 것이 대체원가 평가방법이다. 그러나 G2는 G2의 아이덴티티가 있으며, 갤럭시는 자신만의 아이덴티티가 있기 때문에 G2가 갤럭시로 완전히 대체될 수 없다. 광고탑을 예를 들어 대체원가를 설명할 수 있다. 광고탑을 세우려면 그 위치가 어느 정도는 높아야 하며, 일정한 면적이 있어야 하고, 사람들의 통행이 잦아야 한다. 예를 들어 A라는 회사는 노출빈도수가 높은 빌딩에 적절한 광고탑을 세워 브랜드인지도를 올렸다. 여기서 노출빈도수가 높은 빌딩은 하나만 존재한다고 가정해보자. 그 결과 시장에서 A회사의 브랜드는 이미 성공한 결과로 나온다. 재조달 원가(Reproduction Cost Analysis) 방법은 현재의 브랜드와 동일한 모양, 동일 제품에 사용할 브랜드를 현재 시점에서 재조달할 경우에 사용되는 원가를 말한다. 그러나 현재 평가 대상인 브랜드와 완전히 동일한 상황의 브랜드를 만들어내기란 불가능하다. 이러한 특성을 반영하여 평가 대상 브랜드에 투입된 비용을 모두 도출하여 현가화하는 역사적 원가(Historical Cost Analysis)가 사용된다. 기업에서 공정한 역사적 원가 평가를 위해서는 평가 대상에 브랜드에 개발착수단계에서 개발단계. 출시단계, 관리단계에 이르기 까지 모든 투입비용에 대한 명확한 근거자료가 있어야 한다. 첫째, 브랜드 개발 착수단계에서 투입되는 비용은 당회사에서 브랜드가 필요한가를 다양한 측면에서 검토하고, 필요할 경우에는 디자인, 네이밍, 리서치, 컨설팅 부분에서 어느 부분인지, 또한 이러한 부분에 적합한 업체가 어느 회사인지를 파악하여한다. 그리고 회사에서 허용된 브랜드 예산에 최적의 회사를 선택하는 것과 이와 관계된 모든 비용을 데이터화 하여야 한다. EF Model의 분석결과는 다음의 5가지로 나타낼 수 있다. 첫째, EF Model은 상장, 코스닥기업의 모든 브랜드자산을 평가함으로써 기업 간 비교가능성을 제시하고 있다. 기업의 과거의 브랜드자산과 현재의 브랜드자산에 대하여 다수기업에 대하여 단시간(한 시간 내외) 내에 산출 할 수 있다. 둘째, 하나의 회사에서 다양한 제품을 생산하는 경우에도 평가가 가능하다. 예로서 인터브랜드 평가모델에서는 P&G그룹의 경우 단일 품목이 아니라 다양한 업종을 생산하여 평가하기가 어렵다. 이는 인터브랜드 모델에서는 해당 품목의 무 브랜드율를 각각 적용하고 있기 때문에 여러 품목이 동시에 있을 경우에는 평가가 불가한 것이다. 즉, 단일 품목을 생산 판매하는 기업위주로 평가하는 것이 인터브랜드 평가방법이라면 EF Model은 상장된 기업이면 누구나 평가가 가능하다. 만약에 상장이 안 된 기업은 유사업종의 재무레버리지와 영업레버리지의 3개 기업의 평균을 통하여 브랜드 가치를 산출할 수 있다. 넷째, 연구개발비와 특허권의 대용치는 다음과 같다. 연구개발비의 경우는 동종 산업 내에서 해당기업의 연구개발비에 투자한 금액에서 동종 산업 전체에서 투자한 금액을 나누어 줌으로서 동종 산업 대비 연구개발비 점유율을 구하였다. 특허권은 동종 산업 내에서 해당기업이 가지고 있는 특허권의 수(특허출원은 독점적 배타적 권리가 없음으로 특허등록을 사용함)를 동종 산업 전체의 특허권 수로 나누어 줌으로서 동종 산업 대비 특허권 수 점유율을 산정하였다. 다섯째, 산업으로 얻는 독점적인 수익의 대용치로는 산업의 집중도와 산업의 진입여부를 사용하였다. 산업의 집중도는 동종 산업 내에서 상위 네 개 기업의 매출액이 동종업종 전체에 차지하는 비중을 사용하였으며, 산업의 진입여부는 해당산업에 진입이 자유롭거나, 또는 어려운 것을 각각 1과 0으로 하여 더미변수로 사용하였다. 산업지수(Industry Index)란 산업마다 브랜드가 매출에 미치는 영향력(브랜드 의존도)이 다르기 때문에 이를 반영한 지수이며, 평가 대상에 포함된 기업들은 표준산업분류 기준에 의해 분류한 후, 전문가 패널을 통한 설문조사와 FGI를 통해 지수를 결정하여 도출하였다. 업종별 산업지수에 의하면 인터넷 포탈이 0.826으로 브랜드가 매출에 미치는 영향력의 정도가 가장 높은 것으로 나타났으며, 식음료는 0.819로서 2위를 나타내었으며, 화학과 철강은 0.113으로서 가장 낮은 0.113을 나타내고 있다. 각 구성요소의 세부내용은 브랜드 평가는 선호도, 태도, 구매의도로, 브랜드 인지도는 비보조 인지와 보조인지로, 지각된 품질은 소비자가 서비스에 기초한 품질의 수준에서, 브랜드연상은 기업의 경쟁역량, 기업의 윤리성, 기업의 신뢰성으로, 기타 독점적인 자산은 유통력,확장력, 로고의 미학적인 측면으로 보았다. 요약컨대, IPS의 모델은 브랜드 시장에 기여한 점은 산업자원부의 국가적인 차원에서 브랜드 가치에 관심을 가지도록 여건을 조성하였으나 브랜드 자산을 산정하는데 있어서 브랜드이익을 평가 대상 기업의 가중 평균 이익에서 평가 대상기업이 속하는 가중 평균 이익을 공제하여 영업권 산정방식과 유사하게 나타났다. 과거 산업은행이 외국 기관에 의뢰해 코데즈컴바인의 브랜드 가치를 평가한 결과 약 399억 원의 가치가 나온 사례와 차이가 크지 않다. 하지만 이 기본모델의 결과는 455억이란 마케팅적 가중치와 재무적 가중치를 전혀 반영하지않은 상태이고, 오직 마케팅적 측면에서 브랜드 가치를 산정한 것이기 때문이다. 그래서 한국형 상표권 가치 평가 모델을 연구하였고, 그 결과 TSAM 심화모델이 나오게 되었다. TSAM 심화모델은 기본모델보다 더 정확한 결과가격을 도출하기 위해 연구된 모델이다. TSAM 심화모델에서는 보수적인관점을 산정하기 위하여 차감 검증계수를 사용하고 코데즈컴바인 상표권 가치 평가 결과 70억원이 산정되었다. 또한, TVAF 글로벌 가산 검증계수를 활용한 TSAM 심화모델에서도 70억원이 산정되어 큰 차이를 나타내지 않는 것으로 분석되었다.