상표권의 개념과 기업 혁신 및 마케팅에서의 역할, 그리고 지식재산 집약산업의 경제적 효과 분석 방법론과 국가별 사례 doc_id PCY_201505210919192191_2

특히, 상표권은 특허와 R&D 데이터가 반영하지 못하는 비기술혁신의 성과를 대리하는 지표로서 점차 관심을 받고 있다. Allegrezza and Guard Rauchs (1999)는 상표권에 대한 결정요인을 실증분석하면서 기업의 혁신활동과 상표권과의 관계를 규명하였다. 베네룩스 상표청을 통해 2,500개의 베네룩스 중소기업을 대상으로 설문조사를 한 결과, 기업규모, 경쟁수준, 경쟁사의 모방역량, 수출비중, 상표보호에 대한 의사결정권자의 주관적 중요도, 연구개발 집약도 등이 기업의 상표 등록에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. Greenhalgh and Rogers(2007)는 영국기업의 상표활동이 주식시장가치와 생산성수준에 크게 기여함을 밝혀내고, 이는 상표활동이 생산성과 제품단위당 가치를 개선하는 혁신과 같은 관측되지 않은 다양한 기업 특성을 대리하기 때문이라고 설명했다. 상표권은 신기술을 보호하는 특허권이나 새로운 창작에 대한 권리를 보호하는 저작권과는 달리 새로운 상품 또는 서비스 그 자체를 보호하지는 않는다. 상표권은 상품의 브랜드 또는 그 독자성에 관한 보호를 의미하며, 경쟁업체가 상표권자의 명성을 이용하여 소비자들에게 상품의 출처에 대해 혼동을 주는 것을 방지한다. 상표권의 일종인 서비스마크는 상표권과 유사한 특성을 지니고 있으나, 서비스마크는 상품의 출처가 아닌 서비스의 출처를 의미한다. 일반적으로 소비자는 브랜드를 통해 제품을 인식하며, 기업은 다양한 마케팅 수단에 의한 브랜드 이미지 제고를 통해 소비자와 상포작용하며 수익창출 효과를 기대할 수 있다. 기업은 브랜드를 상표로 등록하여 관리함으로써 유사상표를 사용하는 모방기업을 차단하고 제품의 경쟁력을 확보할 수 있다. 한편, 마케팅혁신과 상표권과의 관계는 상대적으로 복잡하다. Oslo Manual은 마케팅혁신의 유형을 몇 가지로 구분하고 있는데, 각각의 유형들이 상표와 어떠한 관련이 있는지 살펴보면 다음과 같다. 우선, 제품의 포장 또는 디자인과 관련된 혁신의 일부는 이미 등록된 브랜드명과 관련이 있다. 예를 들어, 캐나다 기업인 Cargo Cosmetic Group은 립글로스를 팔레트 형식으로 포장한 ‘DailyGlossTM’와 같이 특별한 용도의 화장품 포장재에 대한 상표권을 보유하고 있다. 또 다른 사례는 Sherwin-Williams사에서 등록한 페인트 포장재인 ’Ready to roll’이다. 이러한 포장재의 혁신은 주로 색칠과 관련되어 있다. 둘째, 제품의 맛 또는 관점의 혁신은 상표등록으로 연결될 수 있다. 지식재산 집약산업의 경제적 효과에 대한 연구를 위해서 유럽과 한국은 미국 상무성(2012)의 연구방법을 기반으로 하고 있다. 미국은 지식재산 관련 자료를 산업자료와 결합하여 지식재산 집약산업의 고용, 부가가치, 일자리의 질, 수출, 수입 등을 분석하였다. 유럽도 미국의 연구결과와의 비교를 위해 미국과 최대한 유사한 방법을 채택하였으며, 지식재산권 집약산업을 선별하고 산업별 경제통계를 이용하여 지식재산 집약산업별 경제의 총합을 전체 경제의 총합과 비교하였다. 마찬가지로 우리나라도 미국의 연구방법론을 채택하여, 지식재산 등록건수를 집계하였고 지식재산 분류코드와 산업연관표의 연결을 거쳐 표준산업분류체계를 통해 지식재산 집약산업을 도출하였으며, 산업연관 분석을 통해 지식재산 집약산업의 부가가치, 무역 등을 분석하였고, 한국신용평가의 기업DB와 특허청의 지식재산권 DB를 활용하여 고용효과를 분석하였다. 미국은 지식재산 집약산업의 경제적 효과에 대한 연구를 위해서 지식재산 관련 자료를 산업자료와 결합하여 지식재산 집약산업의 고용, 부가가치, 일자리의 질, 수출, 수입 등을 분석하였다. 유럽도 미국의 연구결과와의 비교를 위해 미국과 최대한 유사한 방법을 채택하였으며, 마찬가지로 우리나라도 미국의 연구방법론을 채택하여, 지식재산 등록건수를 집계하였다. 특히, 우리나라는 지식재산 분류코드와 산업연관표의 연결을 거쳐 표준산업 분류체계를 통해 지식재산 집약산업을 도출하였으며, 산업연관분석을 통해 지식재산 집약산업의 부가가치, 무역 등을 분석하였고, 한국신용평가의 기업DB와 특허청의 지식재산권 DB를 활용하여 고용효과를 분석하였다. 각 국가별 지식재산 집약산업의 경제기여도 분석 결과는 다음의 표와 같다. 미국의 대외 무역에 있어 지식재산 집약산업이 차지하는 비율은 상당히 높다. 2010년에 지식재산 집약산업의 상품 수출은 미국 전체 상품 수출의 60.7%에 달하는 7,750억 달러를 기록하였다. 또한 지식재산 집약상품 수입은 미국 상품 수입 총량의 69.9%인 1조 3,360억 달러인 것으로 나타났다. 2000년에서 2010년까지 지식재산 집약산업의 수출은 52.6% 증가하였으며, 지식재산집약산업의 수입은 61.6% 증가한 것으로 나타났다. 2010년 지식재산 집약상품 수출의 약 99%를 제조업이 차지했으며, 석유 및 가스 추출과 소프트웨어 출판이 나머지 1%를 차지한 것으로 나타났다. 미국의 지식재산집약산업 상품 수입은 해외에 위치한 미국 국적 기업의 상품과 라이선싱을 받은 해외 제조업체의 상품을 포함하고 있다. 2009년에 미국인 및 미국 기업들은 총 898억 달러에 달하는 로열티 및 라이선싱 수익을 올렸으며, 252억 달러를 해외 기업에 지불한 것으로 나타났다. 지식재산 집약산업의 경제적 효과를 분석한 미국과 유럽, 우리나라의 보고서에서는 지식재산권의 범위를 특허, 상표, 디자인 등 산업재산권과 저작권 중 협의의 저작권, 즉 문화와 예술적 창작물로 한정하고 있다. 미국은 특허, 상표, 저작권에 대하여 지식재산 집약산업을 분류하였고, 유럽은 지리적표시와 디자인을 포함한 지식재산권 집약산업을 도출했다. 우리나라는 특허･실용신안, 상표, 디자인 및 저작권 등을 기준으로 지식재산 집약산업을 분류했다. 각 보고서에서 지식재산 집약산업에 대한 명확한 정의는 내려지지 않았으나, 경제학적관점에서 ‘집약산업’이란 생산요소의 투입이 집약되는 산업을 의미한다. Halperin and Chakrabarti (1987)는 생산요소별 집약정도를 기준으로 산업을 크게 자원집약산업, 자본집약산업, 기술집약산업 등 3개 산업으로 분류했다.