다속성 태도 모형, 기술수용모델, 소비가치 이론의 특성과 한계를 바탕으로 한 미래 신산업 제품군 분석 및 예측 방법론의 검토 doc_id PCY_201508251132036851_4

Sparks et al.(2008)은 휴가시설 임차산업(timeshare industry)의 소유주를 대상으로 한 설문조사를 통해 임차산업의 소비가치 요소를 분석하였다. 이 연구는 기존 연구와 달리 무형산업을 대상으로 했다는 점에서 차이가 있다. 이들은 연구를 통해, 임차산업의 여덟 가지 유형의 소비가치 (이용 방법·기간의 조절 편의성, 시설·서비스의 질, 재미, 새로운 경험, 재무적 가치, 선물로서의 가치, 보유에 따른 만족감)를 발견하였고, 소비가치를 통해 소유주의 만족도를 예측할 수 있었다. 또한 소비가치의 수준은 소유주의 유형에 따라 다르게 나타났다. 한편 질적 방법을 활용한 연구로 Tarnanidis et al.(2015)는 포커스그룹 인터뷰와 내용분석을 통해 소비자의 제품 구매에 영향을 끼치는 요인을 분석하였다. 이들에 따르면 소비자는 브랜드, 개인선호, 가격, 재정, 사회적요인, 매장, 문화적 요인을 고려하는 것으로 나타났다. Perrea et al.(2015)는 포커스그룹 인터뷰를 통해 식품산업의 새로운 공정기술에 대한 소비가치를 분석하였다. 이들은 소비가치 전반에 영향을 끼치는 요인을 가치 요인과 비용 요인으로 구분하여 살펴보았다. 이러한 모형 중 소비자 행동과 관련하여 가장 잘 알려진 모형은 적합성-중요성(Adequacy-Importance) 모형이다(Mazis et al.(1975)). 이 모형은 어떤 속성(또는 차원)의 중요성과 각 속성에 대한 평가로 소비자 태도를 정의한다. 적합성-중요성 모형은 Rosenberg와 Fishbein 모형과 두 가지 측면에서 명확하게 구분되는 특징을 보인다. 첫째, 중요성을 가치 요소의 측정에 대한 평가로 대체하였고, 둘째, 특정한 특징보다는 제품의 차원을 활용하였다는 점이다. 다속성 태도 모형을 활용한 비교적 최근 사례로 Moon and Balasubramanian(2000)의 연구를 찾아볼 수 있다. 이들은 다속성 태도 모형을 활용하여 유전자조직식품(GMO, Genetically Modified Organism)의 소비자 수용성을 분석하였다. 모형은 Fishbein 모형을 활용하였고, GMO에 대한 소비자 태도와 신념을 설문조사하였다. 그리고 각각의 신념이 소비자 태도에 어떤 영향을 끼치는지 계량분석을 수행하였다. 다속성 모형의 잠재적 유익은 개인적 태도의 구조를 이해할 수 있다는 점이다. 제품이나 브랜드의 여러 속성에 대한 소비자 태도를 측정하여, 강점과 약점을 진단할 수 있으며 이를 통해 마케팅 지원에 특정한 변화를 시도할 수 있다. 모형을 좀 더 구체적으로 설명하면 다속성 태도 모형의 기본 구조는 제품 또는 브랜드가 가진 특정 속성의 중요도와 속성에 대한 소비자 인식의 곱으로 소비자 태도 점수를 도출한다(기본 모형). 이 기본모형은 연구자에 따라 일부 변용하여 활용되었는데, 대표적으로 Rosenberg 모형과 Fishbein 모형이 있다. Rosenberg는 소비자가 제품을 통해 얻을 것으로 기대하는 ‘가치(value)’에 초점을 맞춘다. 그는 소비자의 태도를 구성하는 두 개의 주요변수가 소비자가 인지하는 유용성(어떤 가치를 획득하기 위한 제품의 잠재적 가능성)과 소비자가 얻고자 하는 가치의 중요성이라고 제시하였다. Fishbein의 모형은 행위이론을 토대로 하고 있으며, 어떤 제품 또는 행위에 대한 태도는 제품(또는 행위)에 대한 신념의 강도와 이러한 신념에 대한 평가로 결정된다고 보았다. 다속성태도 모형이, 제품이 가진 다양한 속성에 대한 소비자 중요도의 가중합으로 해당 제품의 소비자 태도·구매 경향을 점수화(scoring) 한다는 점은 객관화된 비교를 목적으로 하는 실증 분석에 유용하게 적용될 수 있는 특징이다. 본 연구는 이러한 개별 속성·요인들의 중요도 가중합으로 제품을 평가하는 다속성태도 모형의 골격을 차용하되, 요인에 직접 적용하기보다는 한 단계 더 나아간 4단계의 distance(소비 결정요인과 해당 요인의 제품수준 간 차이)에 적용했다. 이를 통해 다속성태도 모형의 장점인 소비자의 구매행위에 대한 태도 평가를 넘어, 수요ㆍ공급 양측면의 동시 파악을 통한 제품의 소비자 요구 충족 정도 또는 구매 가능성을 평가할 수 있다. 한편 다속성태도 모형에서는 속성, 즉 제품구매에 영향을 미치는 요인이 다소 임의적으로 선택되기 때문에 이론적 정합성 면에서 미흡한 반면, 소비가치 이론은 이들 요인을 보다 정합적이고 일반화된 소비가치 체계로 설명하고 있다. 따라서 본 미래예측 연구는 소비결정 요인들에 대해서는 소비가치 이론을 차용하여 소비가치 구성 요소를 분석함으로써 연구의 정밀성을 제고하도록 도모했다. 기술수용모델의 기본적인 구조는 Davis et al.(1989)가 제시하였다. 두 가지의 신념인 인지된 유용성과 인지된 사용용이성이 사용에 대한 태도와 사용에 대한 행위 의도를 거치는 것으로 시스템의 사용을 설명한다. 인지된 유용성은 정보기술이나 정보시스템을 사용하여 발생하는 사용자의 직무수행성과 향상과 관련된 신념의 정도나 주관적 확률을 의미한다. 인지된 사용용이성은 정보기술이나 정보시스템을 사용할 경우 이를 얼마나 쉽게 사용할 수 있는가와 관련된 신념의 정도를 의미한다. 태도는 정보기술이나 정보시스템 사용에 대한 선호에 반응하는 개인의 성향을 의미한다. 사용의도는 정보기술이나 정보시스템에 접근이 허용될 경우 일정 기간 안에 정보기술이나 정보시스템에 대한 사용의도나 사용계획 등을 의미한다. 이러한 기본 모형을 토대로 외부 변수의 변형을 통한 확장 및 기술수용모델의 검증이 활발히 이루어졌다. 기술수용모델은 분석 대상이 새로운 개념의 제품군이라는 점에서 소비자행동 이론 가운데 미래산업 예측에 가장 가까운 모형이라고 할 수 있다. 또한 앞서의 소비가치 이론이 그에 국한된 분석 변수로 한정되는 경향이 강한 반면, 이 모형은 구성변수로 다양한 외부변수의 도입·확장이나, 인지행동이론 같은 다른 이론들과의 통합 시도 등 변형에 매우 유연하다는 점도 주된 특징으로 이를 응용할 필요가 있다. 즉 소비가치 이론 관점에서 보면 기술수용모델은 기능적 가치를 보다 확장한 것으로 볼 수 있으며, 기존 연구들을 통해 기술수용에 영향을 끼치는 다양한 변수를 참고할 수 있다. 다만 분석의 주된 초점이 특정 제품군에서의 신념과 태도, 행위 간의 인과관계에 맞춰져 있다는 점은 여러 미래산업 제품군 가운데 유망한 분야를 발굴해야 하는 분석 목적과는 다소 거리가 있다. 또한 실증 분석은 한 제품군에서 변수들 간 여러 단계의 구조화된 영향 관계로 구성되어 있는데, 이러한 분석틀은 여러 제품군들을 동시에 분석할 경우 모형 내부에서 제품군 간 일관된 비교가 어렵다는 문제가 있어 다른 식의 접근이 필요해 보인다. 소비가치 이론 역시 미래예측 관점에서 응용된 적이 없지만, 소비가치의 구성요소를 통해 미래 신산업 제품의 유용성을 총체적으로 평가할 수 있다는 점에서 미래산업 제품군 분석에 도입이 가능하다고 생각된다. 특히 미래 제품들에 대한 소비자의 가치 체계를 분석하기 위해서는 기존 제품군들과 다른 가치 구성이 필요할 수 있는데, 제품 특성에 따라 가치 구성요소를 다양하게 변형해 탄력적으로 적용할 수 있다는 점은 응용 범위를 넓힐 수 있다. 또한 이론적 정합성 면에서도 소비자의 일반화된 가치체계를 파악하기 때문에 양호하다고 평가할 수 있다. 다만 기존 연구들에서 소비가치 이론의 실증적 적용은 특정 제품군에 있어서 소비가치의 세부 항목이나 차원이 소비자 행동에 영향을 미치는지에 대한 통계적 검정을 통해 이루어지고 있다. 그러나 미래산업 발굴 관점에서 우리의 관심은 분석 대상이 하나의 제품군이 아니라 여러 제품군 간의 비교이기 때문에 바로 적용하는 데는 문제가 있다. 따라서 다양한 구성요소를 통한 소비가치 접근의 이론적 프레임은 필요하지만, 통계적 방법론상에서는 복수의 제품군을 비교할 수 있도록 분석틀을 변형할 필요가 있다.