소셜미디어의 문화콘텐츠 유통 및 소비 영향력 확대와 이용자 이용 행태 및 인식에 관한 실증적 분석 doc_id PCY_201509020147193681_2

이러한 양상은 현재 활발한 활용을 보이고 있는 소셜미디어 환경에서 그 의미를 더하고 있다. 다시 말해 온·오프라인 사회관계에 기반하여 다양한 정보 유통의 통로가 되고 있는 소셜미디어에서는 정보의 확산이 산술급수적이 아닌 기하급수적으로 이루어지기 때문에 이제까지의 어떤 채널보다도 효과적인 매개로 작용할 수 있는 것이다. 아울러 이러한 소셜미디어에서 전달되는 메시지에는 순수한 문화콘텐츠 관련 정보도 있지만, 직접적인 문화 소비를 유발하는 정보가 포함된 경우도 많다. 이는 문화 소비에 중요한 요소로서 소셜네트워크에 접근해야 할 근거가 된다. 또한, 새로운 채널의 등장으로 특정한 정보의 유통이 특정한 관계망을 중심으로 이루어지기도 하고, 특정한 관계에서만 특정한 정보가 교환․유통되는 현상이 존재할 수 있다는 점에서 유유상종 현상이 강화될 수 있기 때문에 네트워크 효과의 방향성에 대해서도 주목해야 할 필요가 있다(이호영 외, 2013). 인맥관리와 지인들 간의 관심사 공유를 핵심으로 하던 SNS가 문화콘텐츠를 소비하고 공유하는 미디어 플랫폼으로 진화하게 됨에 따라 문화생산 및 유통 생태계에서 차지하는 소셜미디어의 위상과 영향력이 커지게 되었다. 또한 개인화와 이동성을 특징으로 하는 스마트폰 등의 모바일 미디어가 확산되면서 소셜미디어의 모바일 인터페이스로의 변환 역시 빠르게 진행되고 있다. 페이스북, 트위터, 유튜브 등의 대표적 글로벌 소셜미디어들은 지난 몇 년 동안 적극적으로 모바일 영역으로의 확대를 추진해왔다. 전통적인 미디어 기업들은 수용자의 소셜미디어를 통한 콘텐츠 소비가 지배적 트렌드가 되어감에 따라 변화하는 미디어 환경에서 도태되지 않기 위해서라도 소셜미 디어를 적극적으로 활용할 수밖에 없게 되었다. 이에 따라 대부분의 미디어 기업과 엔터테인먼트 업체들은 소셜미디어와 파트너십을 맺고 적극적으로 새로운 유통 채널로 소셜미디어를 활용하고 있다. 기본적으로 현재의 모바일 플랫폼의 이용과 소셜미디어의 활용이 문화콘텐츠의 소비와 매개행위에 어떻게 나타나고 있는지에 대해 ‘한국미디어패널조사’의 원시자료와 버즈워드 데이터, 그리고 검색 쿼리 데이터 등을 활용하여 분석한다. 또한, 소셜미디어의 활용 양상을 직접적으로 살펴볼 수 있는 버즈워드를 활용함으로써 콘텐츠 소비와 관련된 이용자들의 행위는 얼마나 어떻게 나타나고 있는지를 분석하였고, 검색 쿼리 데이터를 통해 이용자들의 콘텐츠에 대한 관심의 정도와 패턴 또한 파악해 보았다. 이와는 별도로 전국의 만 15~59세의 최근 일주일 이내 1회 이상 인터넷 이용자 1,000명을 대상으로 구조화된 설문지를 통한 온라인 조사를 실시하였다. 2014년 10월에 이루어진 이 조사의 표본은 2013년 인터넷 이용자 실태조사, 주민등록 통계인구 자료를 고려한 성, 연령별 할당 추출을 통해 구성되었다. 이 실증조사는 소셜미디어 이용자가 빠르게 증가하면서 사회적 영향력이 커져감에 따라 트위터와 페이스북, 밴드와 카카오스토리 등 대표적인 SNS의 이용 실태 및 문화적 활용 현황, 그리고 소셜미디어의 영향력에 대한 이용자의 의식을 계량화된 지표로 파악해보기 위해 실시되었다. 먼저 성별, 나이, 거주 지역, 교육, 직업, 혼인 여부 및 월 가구 소득과 같은 인구학적 변수를 상정하였다. 이러한 인구학적 변수들은 대부분의 경험적 사회과학 연구에 포함되는 필수적 독립 변수군이라 할 수 있다. 이어, 일평균 인터넷 사용 시간, 스마트폰 앱 사용 빈도, 각종 정보를 접하는 데 있어서 SNS를 다른 매체에 비해 선호하는 정도(이하 ‘SNS 선호도’), SNS에서 지인들과 여러 주제에 대해 대화를 나누는 빈도(이하 ‘SNS 대화 빈도’) 및 SNS에서 교류하는 사람들의 수(이하 ‘SNS 사회자본)와 같은 인터넷 사용 현황과 관련된 변수들을 독립 변수군으로 추가하였다. 즉 인구학적 변수뿐 아니라 인터넷을 사용하는 정도가 SNS에 대한 태도에 어떤 영향을 주는지를 보겠다는 것이 이 연구의 기초 구성이다. 분석 방법으로는 기초(기술) 통계 분석, 회귀 분석, 경로 분석을 사용하였다. 각 분석 방법 및 사용된 모형에 대해서는 아래의 해당 부분에서 보다 자세하게 소개할 것이다. 제4장에서는 최근 일주일 이내 1회 이상 인터넷을 이용한 만 15~59세로 구성된 1,000명의 온라인 조사 응답자가 트위터와 페이스북, 밴드와 카카오스토리 등 대표적인 SNS를 어떻게 이해하고 활용하고 있는지, 그리고 SNS의 긍정적, 부정적 영향력을 어떻게 평가하고 있는지 파악해보았다. 이 조사를 통해 일견 비슷한 행동을 보이는 인터넷 이용자들이 소셜미디어의 이용 행태에 따라 어떻게 잠재적 집단을 이루며 각각의 집단은 각각 소셜미디어의 긍정적, 부정적 효과를 어떻게 인식하는지를 이해하고자 했다. 표본은 2013년 인터넷 이용자 실태조사, 주민등록 통계인구 자료를 고려한 성, 연령별 할당 추출을 통해 구성되었다. SNS 영향력 지수를 인구학적 변수들에 회귀시킨 모형에서는 월 가구 소득 수준이 정(+)적 영향을 주는 것으로 드러나고 다른 변수들은 통계적으로 유의하지 않았다. 월 가구 소득이 많을수록 SNS의 영향력이 크다고 생각하는 것은 일단 경제력이 클수록 SNS에 대해 더욱 민감하다는 정도로 해석할 수 있다. 실제로 이용자들은 SNS를 어떻게 이해하고 활용하고 있는지, 그리고 SNS의 긍정적, 부정적 영향력을 어떻게 평가하고 있는지를 알아보기 위해서 연구진은 만 15~59세의 최근 일주일 이내 1회 이상 인터넷 이용자 1,000명을 대상으로 온라인 조사를 실시하였다. 분석 결과 스마트폰 앱을 자주 사용할수록, 정보를 얻는 경로로서의 SNS를 선호할수록, SNS에서 대화를 자주 할수록, 또한 SNS에서 친구/지인들과의 교류가 빈번할수록 SNS의 영향력을 높게 평가하는 것으로 나타났다. 인터넷과 SNS를 많이 접해 볼수록 SNS에서 직·간접적인 경험을 많이 하게 되어 그 영향력을 더욱 크다고 평가한다는 것으로 해석해볼 수 있다. 이어서 SNS를 어느 정도 긍정적으로 생각하는지, 또한 그것을 어느 정도 부정적으로 생각하는지를 나타내는 SNS 긍정성 및 부정성 지수들을 추가한 모형에서는 두 변수 모두 통계적으로 유의하며, SNS 영향력 지수에 정(+)적 영향을 주는 것으로 드러났다. 즉 응답자들은 SNS를 긍정적으로 생각하든 또는 부정적으로 생각하든 그정도가 강할수록 SNS의 영향력 자체를 강하다고 인정한다는 것으로 해석할 수 있다. 분석 결과, 개인들의 일상에 있어서 가장 많이 활용되고 있는 매체는 텔레비전인 것으로 나타났다. 조사가 이루어진 3개년과 해당 년도의 3일치의 데이터를 합산하여 살펴본 결과, 1인당 평균 1,831분의 텔레비전 시청이 이루어지고 있었다. 이를 다시 시간으로 계산해보면 평균 30.5시간을 의미하는 것으로 조사 기간 중 하루 평균 3.4시간을 텔레비전 시청에 할애하고 있는 것으로 나타났다. 다음으로 높은 비중을 나타내고 있었던 것은 데스크톱 PC로 1인당 평균 437.2분을 개인의 일상에서 활용하고 있었다. 반면 아이패드 류의 태블릿 PC는 평균 4.1분 정도로 나타나고 있어 보급 및 확산 속도에 비해 현재까지 활발한 이용 양상을 띠지는 않았다. 국내 모바일 가입자 수는 2014년 3월 기준 5,500만 명인 것으로 나타났다. 또한 스마트폰 이용자는 2011년 12월 2,258만 명에서 꾸준한 증가세를 보이며 약 1.7배 증가한 3,832만 명으로 전체 모바일 가입자의 약 70% 수준을 나타냈다. 이러한 자료를 기반으로 할 때 국내의 스마트폰 이용은 이미 보편화되었다고 말할 수 있다.