실버 소비자의 중요성 증대에 따른 공연 소비 행동 영향 요인 및 관람 유형에 관한 연구 필요성 doc_id PCY_201608300543068831_1

오늘날 실버 계층은 평균연령 상승과 핵가족화의 영향으로 계속 증가할 것으로 전망된다. 또한 이전 세대보다 교육 수준이 평균적으로 높고 삶의 질에 대한 관심 역시 증대함에 따라 여가 시간 소비에 대한 관심 역시 증가하는 것을 볼 수 있다. 이민표·박명희(1992)는 핵가족화 경향을 보이는 가족 구조의 변화 및 의식의 변화로 말미암아 장년층은 과거 노인 계층보다 교육 수준이 높으며, 저축과 연금 및 보험을 통하여 노후 생활을 위한 경제적 준비를 하는 것으로 나타났다. 따라서 이러한 장년층 소비자가 노년층에 진입할 때 시장에서 실버 소비자 역할이 커질 것이라 예측하였다. 실버 소비자의 중요성에 대한 인식이 제고되는 가운데, 특히 노년기는 다른 연령층보다 많은 여가 시간을 갖고 있다는 점에서 여가 소비 행태에 관한 연구는 많은 선행 연구자들의 관심을 받아왔다. 예를 들어 신주영(2002)은 노년기의 여가 생활을 크게 운동 및 신체적 활동, 행락 관광 활동, 자기개발적 활동으로 구분하고 여가 생활의 특성을 파악하였다. 또한 한은진(2009)은 실버 계층의 삶의 질 구성 요소를 신체적 요소, 가족 관계, 자존감, 사회성, 여가 활동 유형으로 분류하였다. 이와 같은 실버 소비자에 대한 관심 증대와 함께 실버 소비자에 대한 이론적 연구 역시 증가하고 있는 추세다(강은미·박은주, 2009; 이민표·박명희, 1992; 이의훈·신주영, 2004; 이후석·오민재·맹창호, 2010; 한은진, 2009; Gilly & Zeithaml, 1985; Sherman & Schiffman, 1984; Sudbury & Simcock, 2009). 실버 소비자의 중요성과 특성은 다양한 범주의 제품과 서비스 시장을 대상으로 규명되었으며, 특히 그들의 여가 활동은 많은 연구자가 관심을 기울여온 주제다. 실버 소비자의 경우 노동력의 재생산을 위한 심신의 피로 해소를 위해 여가를 즐기는 젊은 계층과는 달리, 즐거움 향유를 목적으로 여가 활동을 즐길 수 있다는 특징이 있다. 또한 여가 생활이 삶의 질의 중요한 영향 요인임이 규명됨에 따라 고령화 사회에서 노인 삶의 질 개선을 통한 노인 문제 해결이라는 측면에서 그들의 여가 생활에 많은 연구자의 관심이 집중되었다고 하겠다. 고령자 가운데 실버 세대를 정의하는 기준에 대해서는 이견이 많은데 노인 대상 연구나 관련 조사에서는 연령을 기준으로 하는 정의를 사용하는 것이 일반적이다. 예를 들어 통계청은 65세 이상을 고령자 인구로 정의하고 있다. 그러나 동일한 욕구를 가진 집단을 기준으로 시장을 구분하는 소비 집단이라는 관점에서는 더 낮은 연령부터 노인층에 포함시키기도 한다. 박명희·이민표(1992)는 50세 이상의 다른 소비자 집단과 비교되는 소비 패턴으로 세분화 가능한 집단으로 정의하고 있다. Sherman과 Schiffman(1984)은 실버 소비자를 연소노인(55~64세)‧중년노인(65~74세)‧연장노인(75세 이상)으로 구분하고 있다. 정경옥(2002) 역시 우리나라의 경우 퇴직 정년이 55~60세인 점과 70세를 고희(古稀)로 축하하는 점 등을 고려하여 연소노인(55~64세)‧중고령노인(65~69세)‧고령노인(70세 이상)으로 구분하는 견해가 지배적임을 제시하고 있다. 이처럼 노년층의 여가 활동은 노후 생활의 삶의 질과 밀접한 관련이 있는데, 문화예술 소비 경험은 자기개발을 통한 자아실현을 가능하게 하여 더욱 높은 삶의 질에 기여할 수 있을 것으로 기대된다. 그러나 지금까지 선행 연구들에서 문화예술 소비는 주로 넓은 범위의 여가 시간 소비에 포함되어 여가 활동의 일부로 고려되었으며, 문화예술 소비 자체에 연구의 주안점을 둔 연구는 매우 미흡한 실정이다. 또한 실버 소비자의 문화예술 소비 행동을 설명하는 선행 연구들은 주로 그들의 소비 행동을 기술적으로만 설명하고 있다. 예를 들어 문화체육관광부와 한국문화관광 연구원의 2010년 문화 향수 실태 조사에 따르면, 장르별 연평균 공연 관람 횟수를 살펴보면 문학 행사, 미술 전시회, 클래식 음악회 / 오페라, 연극, 무용, 대중가요 콘서트 / 연예, 영화 등 전반적 장르에서 비실버 계층의 연평균 관람 횟수가 실버 계층의 연평균 횟수보다 많은 반면, 전통예술 공연의 연평균 관람 횟수는 실버 계층(0.21회)이 비실버 계층(0.11회)보다 2배 가까이 많은 것으로 나타났다. 그러나 지금까지 문화예술 소비는 주로 넓은 범위의 여가 시간 소비에 포함되어 여가 활동의 일부로 연구되어 왔음에도, 실버 소비자의 여가 활동과 관련한 선행 연구들은 주로 레저 및 관광 활동과 관련한 소비 행동을 연구 대상으로 하며 문화예술 소비를 연구 대상으로 한 연구는 전무한 실정이다. 최근 공연 시장의 급속한 성장세와 부가가치 창출 능력에 주목한 선행 연구들은 소비자의 공연 소비 행동에서도 주목할 만한 이질성이 있음을 규명하였다. 따라서 이러한 소비자 이질성을 이해하는 것은 공연 시장에 대한 근원적 이해를 가능하게 할 뿐만 아니라 효과적인 마케팅 전략과 정책적 제안을 가능하게 하므로 매우 중요한 문제임을 지적하고 있다(강기두·이지희, 2001; 김소영·곽영식·김용준, 2003; 김소영·신혜선, 2006; 임승희·김소영, 2010; Andreasen, 1987; Andreasen & Belk, 1980; Montgomery & Robinson, 2006). 그러나 지금까지 논의를 통해 살펴본 공연 소비 행동의 영향 요인은 모두 일반 공연 관람객을 대상으로 규명된 것으로, 지금까지 실버 소비자를 대상으로 공연 소비 행동의 영향 요인을 규명한 선행 연구는 전무한 실정이다. 따라서 이러한 요인들이 실버 소비자의 공연 소비 행동을 설명하는 의미 있는 변수인지, 나아가 이들 요인이 본 연구가 주목하는 공연 관람빈도와 관람 장르 수에 따른 실버 소비자의 관람 유형 결정에 어떠한 영향을 미치는지에 대해서는 실증적 검증이 필요하다. 따라서 본 연구는 선행 연구를 토대로 공연 관람객의 소비 행동에 유의미한 영향을 미칠것으로 예측되는 매체 이용 행동, 공연 관람 행동, 문화 교육 및 시설 이용 행동, 문화 관련 자원 봉사 및 동호회 참여 행동, 그리고 인구통계학적 특성이 실버 소비자 공연 관람 유형 변화에 미치는 영향을 파악하고자 한다. 이에 구체적으로 본 연구에서는 다음과 같은 연구 문제를 설정하였다. 그러나 선행 연구에서 가장 많은 연구자의 관심을 받은 공연예술 관람객 구분 기준은 관람객의 행동적 특성이다. Strang과 Gutman(1980)은 표적 관람객을 열성관람객(Enthusiasts)‧관심관람객(Interest)‧비참여관람객(Nonattenders)으로 분류하였다. 이 중에서 열성관람객은 예술 소비에 가장 적극적인 집단으로, 공연 구매에 대한 특별한 인센티브를 제공하지 않아도 향후 관람할 공연에 대한 정보를 자발적으로 탐색하고 티켓을 구매한다. 한편 관심관람객은 공연에 관심은 있으나 공연 상품에 대해 열성관람객보다는 낮은 수준의 몰입도를 보이는 집단으로, 공연 상품 구매에 대한 인센티브 제공 여부에 따라 티켓 구매 행동이 영향을 받을 수도 있다. 마지막으로 비참여관람객은 공연 소비 행동에 가장 소극적인 집단이나, 예술교육 등을 통해 예술 소비의 가치를 알게 된다면 적극적인 소비자가 될 수도 있는 잠재 고객층이다.