한류를 통한 문화적 요인이 국가 이미지 형성과 행동 의도에 미치는 영향 및 그 확산 경로에 관한 연구 doc_id PCY_201609020134314871_1

그 동안 해외에서 한국의 이미지는 동양의 알려지지 않은 조용한 나라, 한국 전쟁의 폐허에서 경제성장을 이룬 나라, 혹은 정치적 민주화 과정에서 시위와 투쟁이 격렬하던 나라 등 몇 가지로 정형화되어 있었다. 그러나 최근 K-pop과 텔레비전 드라마 시리즈, 영화 등 한국 문화 상품들의 적극적인 해외 마케팅과 더불어 한국의 이미지는 세계 각국에서 새롭게 그려지고 있다. 한 국가의 이미지는 다양한 요인에 의해 형성된다. 이러한 국가 이미지는 그동안 주로 경제적인 효과 측면에서 원산지 효과 등의 개념으로 국가 브랜드 이미지가 국제적 소비에서 어떤 영향을 미치는지에 초점을 맞추어 연구되어 왔다. 그러나 최근에는 더욱 광범위한 사회․정치․문화적 관점을 포괄하여 “사람들이 특정한 국가에 대하여 갖고 있는 설명적이고 추론적인 정보를 제공하는 심상, 명성, 고정관념에 대한 신념의 총체”(이장로․이춘수․양소영, 2012; 1585)라고 인식되고 있다. 특히 문화적 요인들은 국가 이미지를 형성하는 데 있어 매우 강력하고 중요한 영향을 미칠 수 있으며, 경제적 요인에 비해 더 광범위한 이미지 변화를 가져올 수 있다는 점에서 관심을 가질 만하다. 최근에는 국가 이미지에 무엇보다 큰 영향을 미치는 요인으로 문화적 요인이 논의되고 있다. 문화적 요인에는 대중매체와 문화 상품 등이 포함되는데, 이들은 경제적 혹은 비경제적 국가 이미지에 영향을 미치고 있다고 연구자들은 주장한다(Alversson, 1990). 이장로(2012; 1596) 등은 실증 분석을 통하여 “해외 시장에 수출된 문화 상품이 우리 문화의 정체성을 대변하고 세계에 한국을 알리는 최대 홍보 수단으로서 그 역할을 할 수 있는 주요 변수”임을 주장했다. 김상우 등(2012)의 연구에서도 제품 이미지보다 국민 이미지와 문화 이미지가 국가 이미지에 더 중요한 영향 요인으로 나타났다. 한국에서도 일본 문화 콘텐츠에 대한 태도가 국가의 문화 이미지에 영향을 미치고, 문화 이미지는 다시 브랜드 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다(백목윤․김병조․최석호, 2009). 이러한 국가 이미지는 주로 정치, 경제, 문화 등 간접적 요인과 제품, 관광, 국민 등 직접적 경험 요인들에 의해 형성된다(백목윤․김병조․최석호, 2009; 62). 국가 이미지에 영향을 미치는 요인에 대한 연구 중에는 설문을 통하여 국가 이미지와 원산지 이미지를 구성하는 요인에 대한 척도의 개발과 분석 연구(Martin & Eroglu, 1993), 정부와 기업, 민간 활동 차원에서 이들의 영향력에 대한 비교 연구(이장로․이춘수․양소영, 2012), 국가 이미지의 구성 차원으로 국민 이미지, 제품 이미지, 문화 이미지를 분류하여 그 효과를 분석한 연구(김상우․장영혜, 2011) 등을 찾아볼 수 있다. 이러한 이미지가 전달되는 통로로는 주로 공적 기관에 의해 주도되는 관계적 통로, 유학, 노동, 방문 등을 통한 개인적 통로, 매스미디어를 통한 텍스트적 통로 등이 활용되고 있었다(염성원․오경수, 2003). 이러한 국가 이미지는 궁극적으로는 다양한 단기적․장기적 효과 혹은 결과를 가져온다. 김상우 등(2011)은 많은 연구가 국가 이미지의 결과로 제품 구매 의도와 관광 의도를 들고 있다고 주장하고, 실증 연구를 통하여 그중에서도 제품 구매 의도보다는 관광 의도에 국가 이미지가 더 큰 영향을 미치고 있음을 보여주었다. 한류는 1990년대 말 중국의 매스미디어에서 한국 대중음악과 드라마의 인기를 지칭하는 표현으로 사용되기 시작해, 점차 아시아를 중심으로 해외에서의 한국 문화, 특히 텔레비전 드라마 시리즈, 영화, K-pop 등 대중문화의 확산을 지칭하는 포괄적인 개념으로 자리 잡았다. 이러한 한류가 국가 이미지에 긍정적인 영향을 미치고 있다는 연구 결과는 많다. 예를 들어 한 연구에 의하면, 2001년부터 2008년까지 발표된 한류 관련 논문 250여 편 중 직접적․경제적 효과와 간접적․문화적 효과를 포함하고 있는 연구가 전체 60%를 차지하고 있었다(손승혜, 2009; 144). 이들 연구 중에는 주로 상품 구매와 관광 활성화 등 경제적 영향에 관한 연구가 많지만, 더 넓은 의미에서 국가 이미지에 미치는 영향에 대한 분석 결과도 검토할 필요가 있다. 예를 들면 중국인이 지각하는 K-pop의 소재와 내용, 시각적․음향적 속성, 문화적 관심 속성이 한국의 국가 이미지에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이러한 국가 이미지는 방문 의도 등 중국인들의 한국 관련 행동 의도에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다만, 방문 의도가 현실적으로 방문 행동으로 연결되는 정도가 어느 정도인지는 더 규명해볼 필요가 있다(서철현․양진연, 2012). 한류는 1990년대 후반, 중국과 일본, 대만 등을 포함한 아시아 지역에서 한국 대중음악과 드라마에 대한 인기가 시작되면서 한국 문화가 흘러 들어온다는 의미로 출발하여, 지난 15년 간 꾸준히 그 범위와 정도를 늘려왔다. 최근에는 유투브 같은 콘텐츠 공유 사이트와 페이스북 등 SNS의 확대로 한류의 영향력은 아시아를 넘어 유럽과 남미, 중동 등 다양한 지역으로 확대되어가고 있다(심두보․노광우, 2012; 윤현선, 2011; 정윤경․이기태, 2011). 이들 지역은 문화적․지리적 근접성 측면에서 한국 문화와는 거리가 있으며, 정치․경제적으로도 아시아나 북미 지역에 비해 교류가 적고, 노동력이나 여행, 유학 등 인적 교류도 상대적으로 많지 않아 한국에 대한 매우 제한적인 이미지를 가지고 있었다고 볼 수 있다. 그런 점을 고려하면 인터넷을 통한 한류의 확산이 이들 지역에서 새롭게 형성하고 있는 한국의 이미지에 대한 이해는 매우 흥미롭고 유용한 연구의 대상이라고 할 수 있을 것이다. 반면 간접적 접촉은 정치․경제․문화 등의 분야를 통해 이루어지는데, 이 연구의 참여자들 중에는 한국 대중문화에 대한 관심에서부터 출발하는 경우가 많았다. 특별히 개인적인 인적 관계 혹은 업무 등과 관련되어 있지 않은 경우는 거의 대부분(37명) 한국 문화에 처음으로 관심을 갖게 된 계기가 드라마(주로 드라마라고 답했으나 구체적으로 <겨울 연가>를 언급한 참여자도 있음)와 영화(박찬욱, 홍상수, <올드 보이> 등 언급), K-pop(빅뱅, 비, 슈퍼주니어, 2PM 등 언급)이라고 답했다. 특히 인터넷 기반의 글로벌 한류가 본격화한 최근 3~4년 사이 한국에 대한 관심을 가지게 되었다고 답한 참여자 중 대부분은 이러한 간접적 접촉 부류라고 할 수 있다. 이들은 주로 한국 K-pop 그룹의 팬이거나, 한국 영화와 드라마를 보고 팬섭(fan subtitling) 활동을 하기 위해서 관심을 갖게 되었다는 설명을 부연했다. 이들 37명 중에는 초급 한국어 수강자가 많았지만, 중급과 고급 한국어 강좌에도 실제로 드라마나 영화의 자막을 만들 수 있을 정도로 높은 실력을 갖고 있는 참여자들도 적지 않게 포함되어 있었다. 이 연구에서는 이러한 이해를 위해 프랑스 파리의 한국문화원에서 한국어 강좌를 수강하는 학생들을 중심으로 한국 문화에 대한 관심을 어떤 과정과 경로를 통해 형성하고, 이렇게 형성된 한국의 이미지는 무엇이며, 그러한 이미지가 전반적인 한국 및 한국 문화에 대한 평가와 실질적인 한국 방문, 상품 구매 등에서 어떠한 결과를 가져오는지를 분석하고자 한다. 파리 한국문화원은 문화체육관광부가 운영하는 해외 문화원 23개 중 하나이며, 한국 자료도서관, 미술 전시 공간을 가지고 있어 각종 공연과 전시를 진행하고, 무엇보다 한국어 강좌와 한국 문화 관련 강좌를 제공하는 역할을 담당하고 있다. K-pop을 포함한 한국 대중문화에 대한 관심이 확산되면서 한국어 강좌에 대한 인기도 증가해, 2012년 봄 학기에는 총 15개 코스에 400명이 수강할 수 있는 한국어 강좌를 신청하기 위해 새벽부터 줄을 서서 기다리는 열기를 보이기도 했다.