한류와 문화콘텐츠의 가치 및 체험 중심의 소비 특성이 브랜드 태도와 행동의도에 미치는 영향에 관한 이론적 고찰 doc_id PCY_201609080405045561_1

경제성장에 따른 국가 인지도의 가파른 상승과 문화예술 산업의 양적 팽창 등에서 비롯되는 한류 현상의 전 세계적 파급은 대한민국이라는 국가의 이름을 지구촌 구석구석에 알리는 계기가 되었고, 이에 따라 많은 외국인들이 우리나라를 찾는 등 관광산업에 긍정적 기제로 작용하고 있다(한국콘텐츠진흥원, 2013; 김규원, 2012; 손승혜, 2011; 심원섭, 2011). 이러한 현상은 국가인지도의 상승 및 한류 현상과 더불어 이에 발맞춘 정부의 관광객 유치 정책의 시행도 중요한 역할을 하고 있다(문화체육관광부 ․ 한국문화관광연구원, 2011). 해외 관광객들이 한국을 찾는 주요 목적은 2012년 기준으로 여가와 휴가를 즐기기 위한 것이 43.9%로 지속적으로 높은 비중을 차지하고 있고, 그 밖에 사업이나 전문적 활동을 위한 경우도 24.5%로 여전히 높은 비율을 차지하고 있다. 그들이 우리나라를 찾을 때 고려하는 요인은 경제적 비용(11.5%), 그리고 패션 등 세련된 문화(11.1%)가 비슷하게 많이 나타났고, 그 다음으로 유흥과 놀이시설(8.1%), 여행이 가능한 여가시간(7.6%)이나 한류 스타 팬 미팅 등(7.0%)으로 나타났으며, 그 밖에 다양한 답변들이 있었다(문화체육관광부, 2013). 토플러(Toffler, 1970)가 예언하고 파인과 길모어(Pine & Gilmore, 1999), 댄진(Denzin, 1991)등이 언급한 바와 같이, 체험이 중심이 되고 있는 현대사회에서 문화콘텐츠는 주요한 체험 소비의 대상이 되었다. 우리 정부에서도 그 중요성에 주목하여 1990년대 후반부터 콘텐츠산업의 활성화를 위해 다각적으로 지원했고 그 노력을 전국적으로 확대함으로써 콘텐츠와 기술이 집약된 이미지와 감성 그리고 체험 중심의 문화․관광․레저산업에 대한 전략적 육성을 강조하고 있다(문화체육관광부, 2010; 이용관 ․ 이윤경, 2012). 체험에 대한 관심이 늘어나면서 체험을 해석하기 위한 여러 연구가 시도되었고 그 연구들은 체험의 개념과 분류, 체험의 구성 차원, 체험과 다른 변수와의 영향관계에 대한 연구로 발전했으며 서로 다른 연구 분야에서 그 결과를 다양하게 적용하고 있다(Cohen, 1979; Pierce, 1980; Masberg & Silverman, 1996; Pine & Gilmore, 1999; Neal et al., 1999; Schmitt, 1999). 크뢰버와 크룩혼(Kroeber & Kluckhohn, 1952)이 일찍이 164개 문화에 대한 정의를 소개했듯이, 문화의 개념은 매우 복잡하고 주어진 상황에 따라 다르게 정의되고 있다(Borofsky et al., 2001). 그들이 결론적으로 문화를 명확한 행위에서부터 얻어진 추상적 관념이라는 의미로 이끌고 있지만, 여기서 더 주목해야 할 것은 문화와 그것을 생산하는 인간의 행위가 일정한 범주의 사회적 공 유를 기반으로 한다는 것이다(장호찬 ․ 라선아, 2010; 김의근 2010). 사회적 공유는 일정한 지역의 동시대적 소산의 공유를 의미하는 것이지만 이는 과거에서부터 미래로 이어지는 역사적 소산의 공유를 포함하고 있다(김창남, 2010). 따라서 문화는 한 사회가 공유하는 역사적 ․ 동시대적 소산을 의미하고 나아가 미래를 생산하는 힘이라고 말할 수 있다. 내용이라는 의미를 지닌 콘텐츠(content)는 산업적 측면에서 ‘인간 창작 활동의 산물로서 상징적 가치와 기호적 가치를 포함하는 문화적 가치의 결정체’라고 정의되거나 ‘말이나 문장, 여러 종류의 예술작품과 같이 어떤 매체를 통해 표현되는 내용 또는 문자, 영상, 소리 등의 정보를 제작하고 가공해 소비자에게 전달하는 정보 상품’으로 지칭되기도 한다(이기현 ․ 우형진, 2011; 인문콘텐츠학회, 2006). 따라서 문화와 콘텐츠가 결합된 문화콘텐츠는 ‘문화적 정체성에서 유래하거나 문화적 정체성을 표현하는 상징적 의미, 예술적 차원 및 문화적 가치’의 결정체를 의미하거나 ‘창의력과 상상력을 원천으로 문화적 원형이 체화되어 경제적 가치를 창출하는 문화상품’으로 설명할 수 있다(UNESCO, 2005; 공봉석 외, 2009). 다시 정리하면, 한 사회에서 공유되는 역사적 동시대적 소산인 문화가 하나의 상징적 ․ 예술적 차원의 결정체가 되어 가치가 드러나거나 그 가치를 기반으로 상품화된 것이 문화콘텐츠라고 할 수 있다. 브랜드는 이름, 문구, 표식, 상징, 디자인 또는 그런 것들의 조합을 이용하여 다른 경쟁자들의 상품이나 서비스와 구별하고 차별화하는 것으로 정의되고(Kotler & Armstrong, 1994), 태도는 어떤 대상을 일관성 있는 반응으로써 호의적 또는 비호의적으로 대하는 것이다(Fishbein & Ajzen, 1975). 따라서 브랜드태도는 차별적인 특정 브랜드에 대한 소비자의 일관적인 인식으로 호의, 비호의, 긍정, 부정 등의 평가로 나타난다(신원혜 ․ 유태순, 2004). 그레이스와 오카스(Grace & O'Cass, 2005)는 브랜드태도를 브랜드의 체험에 따른 만족 여부와 지각의 결과로 나타나는 긍정적․부정적 성향의 종합이라고 설명한다. 개인이 지닌 브랜드에 대한 내적 ․ 전반적 ․ 감정적 호감도인 브랜드태도는 우호나 선호의 정도로 측정될 수 있다(서문식 ․ 김유경, 2003). 인지적 요인은 이벤트 참여자의 지성에 호소하는 놀라움, 호기심, 흥미 등의 체험을 제공하여 정교하고 창조적이라 할 수 있는 확산적(divergent)이고 수렴적(convergent)인 사고와 문제해결력을 유도한다(오현정 ․ 한은경, 2011; 이범재, 2009; 이지은 외, 2011; Schmitt, 1999). 행동적 요인은 타인과의 상호작용, 신체와의 관련, 장기적 행동과 라이프스타일의 변화에 관련된 행동을 유발함으로써 자아개념을 표현하고 삶의 풍요로움을 이끄는 요인이다(이주현, 2011; 이지은 외, 2011; Hawkins et al., 1989). 자기발전과 긍정적 자기과시로서의 자기향상욕구를 자극하는 관계적 요인은 준거집단(타인, 문화, 이상적 자아 등)과의 공유로 연결된 사회에서 확장된 공동체적 자아를 형성함으로써 동질감, 소속감 등의 유대를 체험하게 한다(하은경, 2011; Keller, 2008; 오현정 ․ 한은경, 2011). 행동의도는 태도와 행동 사이의 매개변수로 개인의 주관적 상태인 의지와 신념이다(Fishbein & Ajzen, 1975). 재방문의도, 추천의도, 긍정적 구전 등의 행동의도는 체험에 따른 심리적 변수라고 할 수 있다(고동우, 1998; 심상욱 ․ 박근수, 2009). 또한 행동의도는 재 구매, 전환 행동, 더 많은 지불 등 경제적 활동에 대한 행동의도와 구전, 불평행동 등 사회적 활동에 대한 행도의도로 구분할 수도 있다(윤설민 외, 2009; 김경희, 2010). 소비자의 구매행동 연구에서 행동의도에 관심을 갖는 이유는 고객과의 지속적인 긍정적 관계를 유지하는 것이 기업의 수익 창출에 있어 무엇보다 중요하기 때문이고 더불어 호의를 전파함으로써 신규 고객을 창출하는 것도 가능하기 때문이다(김경희, 2010). 이 연구에서는 선행연구를 바탕으로 재관람, 추천, 직접참여, 우선선택 등을 측정항목으로 사용하고자 한다.