안동 고택실경뮤지컬 체험이 지역브랜드태도와 행동의도에 미치는 영향에 관한 실증적 연구 doc_id PCY_201609080405045561_2

그리고 정수연 외(2009)는 감성적 서비스, 행동과 관계, 로고 및 광고 등의 체험요인이 브랜드태도에 유의한 영향이 있음을 확인했고, 이정실(2012)은 체험요인 중 특히 감각적 체험이 긍정적 감정을 통하여 브랜드태도에 영향이 있으며 브랜드태도는 행동의도에 유의한 영향이 있는 것으로 확인했다. 이형주 ․ 서지연(2012)은 체험이 감각적 감성 요인과 인지 요인이 브랜드태도에 긍정적 영향이 있음을 실증하고 더불어 브랜드태도가 행동의도를 매개하고 있다는 것을 확인했다. 임명재 ․ 정강환(2008)은 관광이벤트의 체험이 관광이벤트태도를 통하여 관광목적지 브랜드태도에 유의한 긍정적 영향이 있음을 확인했고, 오선영 ․ 강해상(2011) 역시 감각 ․ 감성 ․ 인지 ․ 행동 ․ 관계로 구성된 체험이 브랜드태도와 만족도, 그리고 행동의도에 유의한 긍정적 영향이 있음을 실증했다. 따라서 이 연구에선 체험과 브랜드태도, 그리고 체험과 행동의도의 관계에 주목하여 실증적 연구를 진행하고자 한다. 다른 분야의 연구이기는 하지만 문희강 외(2008)는 체험 내용이 콘텐츠의 차이에 따라 행동의도에 직접적으로 영향을 미치거나 브랜드태도를 매개로 행동의도에 영향을 미치는 것을 확인했고 정수연 외(2009)는 체험요인과 브랜드태도가 행동의도에 유의한 긍정적 영향이 있음을 실증적으로 제시했다. 정석순 ․ 이준엽(2011)의 연구에서는 독립변수인 체험요소가 재방문, 구전, 추천으로 측정된 행동의도에 대해 긍정적 영향이 부분적으로 유의하게 나타났다. 손선미(2010)는 체험요인이 재방문의도와 추천의도에 유의한 긍정적 영향이 있음을 확인했다. 이정실(2012)은 행동의도의 선행변수로 브랜드태도를 설정하고 재방문, 추천, 구전 등 5가지 항목을 척도로 사용하여 측정함으로써 유의한 긍정적 결과를 관찰했다. 오선영 ․ 강해상(2011)의 연구에서는 브랜드태도를 선행변수로 하여 재방문, 구전, 추천에 긍정적 영향이 있음을 확인했다. 이려정 ․ 손대현(2010), 허경석 외(2012), 류동수(2012)도 브랜드태도가 행동의도에 영향이 있음을 실증했다. 따라서 이 연구에서도 체험과 브랜드태도가 행동의도에 유의한 영향이 있을 것으로 가설을 수립하여 실증적인 연구를 진행하고자 한다. 이 연구의 조사 지역인 경상북도 안동시는 고려조 후기 이후 한국사회로 수입된 유학의 발전 기반을 제공한 바 있다. 그 내용은 조선 시대를 거치면서 더욱 고도화됨으로써 한국 정치 세력의 역사적 존재 가치를 이 지역의 양반 및 사대부 문화를 통해 증명할 수 있었다. 이러한 안동 지역유교문화의 발흥은 일제강점기와 해방 이후의 급격한 사회변동 과정에서도 그 원형을 거의 그대로 보존하여 오늘에 이르고 있다. 그 범위는 형이상학적 담론을 주제로 하는 철학적 유교현상은 물론 음식, 가옥 등 일상적 생활 문화에 그대로 반영되어 있다(전미경, 2011). 그렇지만 외래 관광객에게는 수도권의 한옥마을이나 민속촌 등에서 볼 수 있는 한국전통의 모습과 안동 지역의 고유 성이 지닌 차별성을 단순한 전시적 풍광 속에서 구별하기란 쉽지 않을 것이다. 따라서 문화현상의 지역적 차별성을 드러내기 위해서는 그 지역의 역사와 문화가 담고 있는 이야기에 주목할 필요가 있다(권찬호 ․ 이종수, 2012). 이 연구의 대상은 안동시의 고택실경뮤지컬을 체험한 18세 이상 성인으로 설문 응답자를 한정했다. 안동시에서 몇 년째 지속적으로 공연되고 있는 고택실경뮤지컬은 안동의 역사 속에서 퇴계이황, 독립투사의 아내인 김락 등 지역 토착적 소재를 발굴하여 현대적으로 각색한 뮤지컬 공연이다. 또한 이 공연들은 지역적 ․ 국가적 문화유산일 뿐만 아니라 공연의 줄거리가 역사적 사실로 연관되어 있는 전통적 고택을 무대로 매년 수차례씩 성황리에 실연되고 있다. 예술 공연은 그 자체만으로도 문화콘텐츠라고 할 수 있지만 이 연구모형의 독립변수인 문화콘텐츠체험은 지역사회의 특성을 반영하는 것을 가정하고 있다. 그러한 이유에서 고택실경뮤지컬은 이론적 배경에서 살펴본 바와 같이 그 지역의 역사와 장소적 현재성을 연결하고 있을 뿐 아니라 지역민들이 직접적으로 참여하여 공연을 제작하고 있기에 더욱이 그 지역의 고유성을 담고 있는 문화콘텐츠라고 할 수 있다. 이론적 측면의 시사점을 살펴보면 체험, 태도, 행동으로 이어지는 변수관계를 재확인했다. 그 변수간의 관계가 지역의 특성을 반영하는 문화콘텐츠체험이 지역브랜드태도에 긍정적 영향을 미친다는 것과 지역브랜드태도가 문화콘텐츠에 대한 행동의도에도 긍정적 영향을 미치는 것으로 확장할 수 있었다. 그리고 지역적 가치를 기반으로 한 문화콘텐츠체험이 지역브랜드태도를 매개로 한 행동의도에 대한 간접효과보다 직접효과가 더 크다는 것이 확인되어 체험과 행동의도에 대한 지속적 탐색이 요구됨을 알 수 있다. 또한 문화콘텐츠체험의 구성요인은 감각, 정서, 인지, 행동, 관계 등의 체험에서 지역인지체험, 지역관계체험, 내적정서체험으로 재구성되어 체험의 유형이나 대상에 따라 체험의 속성을 다시 정의할 필요성이 있음을 알 수 있다. 그리고 문화콘텐츠체험의 지역브랜드태도에 대한 영향력의 크기를 고려하면 지역브랜드의 구성에 있어 문화콘텐츠가 주요한 요소라는 선행연구의 이론 이 밑받침된다고 할 수 있고, 지속적인 연구의 필요성이 제기된다. 마지막 시사점은 지역브랜드태도의 행동의도에 대한 긍정적 영향의 확인을 통해 보완된다. 환경, 기능, 시설, 서비스 등으로 구성된 차별적인 지역브랜드를 통해 긍정적 인지도를 형성함으로써 지역 마케팅에 활용할 때 지역 특성을 반영하는 문화콘텐츠가 중요하다는 것이 이 연구에서 확인되었다. 한편 지역에서 생산되는 문화콘텐츠에 대한 긍정성을 높이기 위해서도 지역브랜드태도가 중요하다는 것을 알 수 있다. 따라서 지역의 문화콘텐츠와 지역브랜드가 유기적 결합으로 형성되는 상호적인 긍정적 상승효과에 대한 시사점이 확인된다. 끝으로 이 논문의 연구과제와 한계를 살펴보자면 우선 이 연구가 특정 지역을 한정하여 진행되었으므로 향후 다른 지역으로 연구 결과를 확장시켜 이론적 타당성을 확보할 필요성이 있다. 아울러 이 연구는 표본을 단일한 집단으로 처리했지만 더욱 세분화된 지역 마케팅을 전개하기 위해서는 조사 대상의 거주지를 특성별로 나누어 비교연구를 진행할 필요성이 있다.