20, 30대 여성의 공연문화 소비에 있어 자아일치성과 자아입증성이 소비자 만족도 및 충성도에 미치는 영향에 관한 연구 doc_id PCY_201609090112156291_1

소비자의 만족은 특정 제품 및 서비스를 대상으로 할 뿐 아니라 서비스 제공자의 브랜드, 종업원과의 관계, 기업 활동 등 다양한 대상으로 논의된다. 특히 고객 관리 측면에서 만족도는 향후 소비자의 재구매 행동 및 충성도에 결정적 요인으로 지속적 경쟁 우위의 원천이 되는 매우 중요한 개념이다(Zeithaml et al., 1998). 만족은 일반적으로 기대-불일치 패러다임을 통해 소비자들의 사전 기대와 제품이나 서비스 사용 후 지각하는 실제성과의 차이에서 파악된다. 궁극적으로 성과가 기대보다 높으면 이는 제품 및 브랜드 간의 장기적 관계를 유지할 수 있게 된다. 이러한 장기적인 관계는 고객 충성도로 연결되는데, 충성도에 관한 연구 초기에는 대부분이 소비자들의 반복 구매와 관련된 소비자의 행동을 관찰하는 측면에서 연구가 진행되었으나, 최근에는 만족도의 인과관계를 통해 설명되고 있다. 제품 및 서비스의 구매 행동과 관련한 자아입증 욕구에 관한 연구는 동기적인 관점에서 많은 연구가 진행되어왔다(Escals & Bettman, 2000; Kleine & Baker, 2004). 특히 소비자행동과 관련해 사회심리학에서는 개인의 정체성을 실제적 자아를 입증하려는 방식으로 행동하려는 소비 경향을 자아입증성(self-verification) 동기로 보고, 개인의 자아입증성 동기는 자아의 개념을 발전시키기 위해 자아존중감을 유지하고 증대시키려는 욕구로 해석하고 있다. 즉, 개인은 특정 제품이나 서비스를 소비함으로써 현재의 자아를 외부로 표출하고, 특정 브랜드가 자신의 실제적 자아와 맞지 않더라도, 미래의 이상적 자아와 일치할 경우 미래의 자아로 변화를 꾀하기 위해 해당 브랜드를 소비하기도 한다고 제시했다(Shavitt, 1990). 자아일치성 이론은 소비를 통해 표출되는 소비자 스스로 인식하는 자존감(self-esteem)과 자기일관성(self-consistency) 같은 인간의 욕구에 대한 이해를 강조한다(Kressmann et al. 2006; Sirgy, 1982). 과거 소비자 행동 분야에서 자아이미지에 대한 명확한 정의의 부재와 견해의 불일치는 개념 정의의 모호함을 낳았으며, 이로 인해 상당수의 연구에서 자아 개념은 단일 차원으로 간주되어 실제적 자아(actual-self)로만 규정되었다(한경희 ․ 최우성, 2007; Bellenger, Danny, Earle & Wilbur, 1976). 하지만 소비자는 자신을 표현함에 있어 단일 차원의 자아를 가지고 있다기보다는 다수의 자아를 가지고 있어 상황에 따라 다른 유형의 자아가 소비자의 지각에 영향을 미친다는 다차원적 관점이 많은 학자들에 의해 지지되고 있다(Kressmann et al., 2006). 자아일치성 이론은 자존감(self-esteem)과 자기일관성(self-consistency) 같은 인간적 본능에 이론적 토대를 두고 있다(Malhotra, 1988; Sirgy, 1982). 즉, 소비자들은 제품과 서비스가 지니는 이미지가 자신의 자아와 유사하다고 생각하면, 그 브랜드의 사용을 통해 개인의 자존감을 입증하고, 또한 자아이미지와 관련된 일련의 행동을 통하여 자신의 정체성과 가치 등에 대한 신뢰를 확인하려 한다는 의미다(Malhotra, 1988). 이러한 심리적 욕구에 의해 유발된 동기부여는 소비자의 구매 결정뿐 아니라 만족감, 재구매 의도, 브랜드 충성도 같은 구매 행동의 평가 변수들에 유의한 영향을 미친다고 기존 문헌은 제시한다(Kressmann, Sirgy, Herrmann, Huber & Lee, 2006; Sirgy, 1982). 뉴스테이지(2009)는 공연문화를 소비하는 여성의 경우, 소비에 있어 ‘관계성’을 중시 한다고 강조한다. 이는 소비 주체인 자신과 공연 사이의 연결 고리를 발견하고 의미를 부여할 때, 여성 소비자는 더욱 적극적이고 지속적인 구매 행동을 취한다고 덧붙였다. 최근 소비자들의 소비 경향은 제품이나 브랜드 자체의 기능적 편익에 의해 구매 의사결정을 하기보다, 소비자 자신이 특정 브랜드에 대해 가지고 있는 이미지와 같은 상징적 의미를 소비하기 위해 구매 의사결정을 한다(Sirgy, 1982; Sirgy & Su, 2000). 이는 소비자들은 자신에게 맞는 이미지를 구별하여 선호하는 경향이 있으며, 제품이나 서비스가 지닌 상징성을 판단하여 자신의 이미지와 일치하는 이미지를 지닌 제품이나 서비스를 구매할 가능성이 상대적으로 높아지는데, 이를 자아일치성 이론(theory of selfcongruity)이라고 표현한다(Sirgy, 1982). 공연문화산업의 경우, 공연상품의 무형성(intangibility)과 비분리성(inseparability) 같은 서비스 특성으로 인해 자아일치성의 영향은 더 크다고 할 수 있다(김영석 ․ 전미경, 2013; 구준모 ․ 이현숙, 2012; 이유재, 2010; Ekinci & Riley, 2003). 특히 경험재(experience goods)의 특성을 지닌 공연의 무형적 특성으로 인해 소비자의 주관적 평가와 소비에 대한 불확실성이 다른 유형재보다 크며, 서비스 생산 과정에 소비자의 능동적인 참여가 이루어지는 공연 상품의 경우 자아일치성의 영향이 더 뚜렷할 수 있다는 것이다(Ekinci & Riley, 2003). 하지만 현존하는 연구들은 최근 공연문화에 대한 관심과 20, 30대 여성의 공연문화 소비의 핵심이 되고 있는 추세를 반영할 때, 현재 공연문화 소비에 대한 연구는 미비한 실정이다. 특히, 여성 소비의 주요 영향요인인 ‘관계성’을 고려할 때, 소비주체인 여성과 공연문화 사이의 상관관계 및 일치성에 관한 연구는 거의 전무한 실정이다. 이 연구를 위한 설문조사는 2013년 7월 26일부터 28일간 안산밸리록페스티벌을 방문한 20, 30대 여성을 대상으로 편의표본추출(Convenience sampling) 방법으로 현장 설문을 실시했다. 설문 응답은 자기기입 방식으로 진행했고, 설문지 배포는 연구자와 사전교육을 실시한 3명의 도우미가 실시했으며, 설문 참여 이전에 응답자의 참여 여부를 확인 후 진행했다. 총 350부의 설문지를 배포했고, 이 중 응답 내용에 일관성이 없거나 무응답 및 불성실한 설문지를 제외한 319부를 최종 유효 표본으로 채택했다. 이 연구의 전체 표본은 319명으로 조사되었고, 응답에 참여한 여성들의 평균연령은 24.5세로 나타났으며, 평균 학력은 4년제 대학(재학) 졸업자가 117명으로 총 36.7%를 차지한 것으로 나타났고, 2년제 대학(재학) 졸업자가 81명(25.4%)으로 다음을 차지했으며, 대학원(재학) 졸업이 42명(13.2%)으로 나타났다. 월 가계소득은 301만~399만원 미만이 37.9%로 비교적 높은 수준으로 파악되었다. 이 연구의 실증분석 결과를 요약하면 다음과 같다. 가설검증에 따르면, 총 5개 경로인 실제적 자아이미지→자아입증성(H1), 사회적 자아이미지→자아입증성(H2), 자아입증성→만족도(H3), 자아입증성→충성도(H4), 그리고 만족도→충성도(H5) 모두가 통계적으로 유의했다. 이 연구의 결과는 20, 30대 여성들의 공연문화 소비에서 자아입증성에 직접 영향을 미치는 자아일치성 이론의 하위 차원인 실제적 자아이미지(β=0.544)와 사회적 자아이미지(β=0.200)의 중요성을 실증적으로 제시했다. 또한 매개 요인으로써 자아입증성은 소비자의 만족도(β=0.480)에 영향을 주며, 충성도(β=0.434)에서 직간접적으로 영향을 준다는 사실을 증명했다. 그리고 공연문화 소비자의 만족도(β=0.177)는 지속적인 행동의도를 포함한 충성도에 영향을 준다는 사실을 밝혔다. 이 연구에서 도출한 결과를 토대로 공연문화 소비를 20, 30대 여성의 지각과 자아일치성에 대한 이해, 그리고 자아입증성에 대해 알아보고, 자아입증성의 욕구충족 정도가 궁극적으로 소비자 만족과 충성도에 어떠한 영향을 미치는지 제시했다. 특히 자아일치성과 자아입증성의 관계 검증에서 실제적 자아이미지 일치성이 사회적 자아이미지 일치성보다 높게 나타났다. 이러한 결과는 록페스티벌 같은 공연이 사회적으로 주변에 대한 의식과 상징적 의미의 장치로 쓰일 수 있지만, 궁극적으로 타인의 시선보다 자신의 이미지와 일치하고, 사회적 집단 안에 ‘나’를 보여주기 위한 욕구보다는 개인으로서 실제적인 ‘나’에 대한 정체성을 입증하는 데 더 큰 의미를 두는 것으로 해석할 수 있겠다. 이러한 결과는 선행연구(장혜원 ․ 최병길, 2011)와도 부합하는 결과다. 이 연구의 결과는 자아입증성은 만족도와 충성도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 공연에 참가하여 자신의 개성 표출과 타인에게 자아 표현에 대한 욕구의 수용은 자아에 대한 정체성 및 사회적 위치의 입증으로 연결되고, 높은 자아입증성은 궁극적으로 지속적 소비 행동으로 이어진다는 의미다. 따라서 공연기획자나 실무자들은 이런 부분들을 관계 마케팅 측면에서 이해할 필요가 있겠다. 소비자의 높은 만족도는 서비스 제공자의 관계 유지를 위한 지속적인 고객의 의도로 해석되고, 이러한 결과는 실증 ․ 실무적으로도 제시되고 있지만, 최근엔 공연기획 실무자들이 인지해야 할 부분은 단순히 공연 프로그램의 기획 및 질적 수준만으로 소비자의 충성도를 유지하는 것은 쉽지 않다는 일이다. 따라서 앞서 언급한 바와 같이 관계 마케팅 측면에서 공연을 찾은 관객에 대한 정보를 관리하며, 지속적으로 공연과 관련한 정보 제공 및 충성도가 높은 소비자에게는 프로모션을 실시하여, 실제적인 경제 혜택(가격 할인, 쿠폰 증정, 무료 관람 기회 등)을 제공함으로써 관계 유지를 지속할 필요가 있겠다.