문화자본과 자민족중심주의가 전통공연예술의 소비자 관람행동 및 소비 결정에 미치는 영향에 관한 연구 doc_id PCY_201609190541464291_1

전통공연예술은 현재 우리가 누리고 있는 문화 근간으로서 조상들의 생활과 의식에 대한 집합체를 예술로 승화시킨 예술 양식이라고 할 수 있다(박현승 ‧ 허식, 2013). 그러나 급속한 산업화와 외래문화의 유입으로 인해 우리의 전통문화뿐 아니라 전통공연예술은 점차 설 자리를 잃어가는 실정이다(김용범, 2009; 김용범, 2011). 생활 곳곳에 스며든 문화의 서구화로 록, 힙합, 댄스, 재즈, 클래식, 오페라 정도의 장르는 우리 주변에서 어렵지 않게 접할 수 있는 문화가 되었다. 클래식을 다운 받거나 CD를 사서 차를 운전할 때 혹은 커피를 마실 때 듣는 서양음악에는 근사하다 혹은 우아하다는 표현을 하지만, 그와 반대로 우리의 전통음악인 영산회상이나 농악 한바탕을 듣는다면 과연 어떤 단어가 연상될까? 이처럼 전통공연예술은 특정 계층이나 설, 단오, 추석같이 특정한 명절에 향유하는 문화라는 인식이 강하다. 물론 중요무형문화재의 지정과 같이 전통예술을 보존 ‧ 전승하기 위한 여러 제도적 장치를 마련하고 타 예술 분야에 비해 국가적 차원에서 지원하고 있으나(소병휘 ‧ 진혜영, 2012), 대중음악처럼 즐기기에는 전통공연예술 관련 경험이나 지식의 부족으로 거부감이 작용할 수 있다. 그동안 전통공연예술을 대중화하기 위한 마케팅적 접근(김용범, 2009)이나, 글로벌화 전략(김용범, 2011), 현대적 양식화를 위한 방안(윤덕경, 2012) 등 다양한 연구가 진행되어왔으나, 대부분의 연구가 사례분석이나 제안 연구가 대부분이다. 물론 이러한 연구들의 의미를 무시할 수는 없으나 전통공연예술을 소비하는 소비자 입장에서 그들의 행동을 유도하기 위한 연구는 매우 미흡한 실정이라고 할 수 있다(박현승 ‧ 허식, 2013). 결국 지금까지 전통예술과 관련한 연구들은 전통예술에 대해 소비자들이 원하는 것(needs)이나 하고 싶어 하는 것(wants)을 제대로 바라보지 못했을 뿐 아니라 그들의 소비행동을 이해하기 위한 연구는 전무하다고 할 수 있다. 이는 공연예술 분야 등 무형적 속성의 경험재(여행, 레저 등) 같은 연구를 통해서도 소비결정에 중요한 역할을 하고 있음이 증명되었다(Reisinger & Mavondo, 2005; Irvine & Anderson, 2006; George, 2010). 때문에 전통공연예술에 대해 소비자들이 느끼는 위험이나 제약 등의 요소를 파악하고, 소비자들이 느끼는 위험을 감소시킴으로써 관람 행동 결정과정을 살펴보기 위한 연구는 반드시 필요하다 하겠다. 따라서 본 연구에서는 Fishbein과 Ajzen(1975)의 ‘합리적 행동이론(theory of reasoned action: TRA)’을 중심으로 일반 대중이 전통공연예술의 관람행동 과정을 논의해보고자 한다. Bourdieu(1986)는 개인이 보유한 ‘문화자본(cultural capital)’의 보유 정도에 따라 문화소비의 정도나 문화소비 성향이 달라질 수 있음을 주장하고 있다. 이러한 Bourdieu의 논의를 따른다면, 전통공연예술은 한국 국민에게 일상적으로 향유하는 문화이기보다는 오히려 명절 같은 특정한 시기에 경험할 수 있는 문화라는 인식이 강하기 때문에 소비자들의 문화자본 보유정도에 따라 전통공연예술의 소비행동이 달라질 수 있을 것이다. 특히 성제환(2012)은 문화를 소비하는 것 자체가 전형적인 경험재(experience goods)의 특성을 지니고 있으며, 이러한 경험재에 대한 취향은 소비과정을 통해 획득된다고 주장했다. 또한 경험을 통해 형성된 문화적 취향은 타인과 비교할 수 있는 심미적인 선호를 형성하며, 이는 다시 지속적인 소비를 통해 재축적되는 양상을 띠고 있다(McCain, 2003). 한편 Yau(1988)는 소비자의 의사결정 과정에 있어 문화적 성향이 가장 큰 영향을 미친다고 주장했고, 그의 주장은 여러 연구에 의해 검증된 바 있다(하충룡 ‧ 이유경, 2009). 물론 이러한 연구들은 서로 다른 국가 간 소비자들 사이에서 소비행동에 문화적 차별성이 존재하는지를 검증한 연구가 주를 이루고 있다. 이후 다양한 분야에서 문화자본의 보유정도가 높은 계층일수록 다양한 문화소비 양상을 보이는 것으로 연구되고 있다(박상곤 ‧ 박석희, 2006; 박상곤 ‧ 한숙영, 2008). 이는 결국 문화자본의 보유정도에 따라 문화취향으로서 문화의 양적 ‧ 질적 소비가 달라질 수 있으며(박상곤 ‧ 박석희, 2006), 전통공연예술에 대한 태도나 관람결정에도 다른 양상을 보일 것으로 판단된다. 문화적 취향이나 소비와 관련하여 프랑스 사회학자인 Bourdieu의 ‘문화자본(cultural capital)’에 대한 논의는 필수적이다. Bourdieu는 사회 불평등에 대해 경제적 요인에 국한했던 기존 논의를 문화도 자본의 한 형태로 접근한 개념이라고 할 수 있다. 이러한 맥락에서 Bourdieu는 개인이 접할 수 있는 문화자본의 규모는 그 개인이 보유한 사회적 지위에 의해 결정됨을 주장했다. 즉, 시간과 문화자본에 대한 투자에 의해 개인의 역량과 지위는 달라진다는 것이다(Bourdieu, 1984). 이러한 문화자본은 부모로부터 물려받은 상속된 문화자본과 학교 교육을 통해 획득된 문화자본의 형태로 구분하고 있다(Bourdieu, 1986). Bourdieu의 문화자본은 이후 사회적 지위와 문화적 취향 및 선호의 관계를 연구하는 데 이론적 틀로서 매우 중요한 역할을 수행해왔다. 문화소비의 핵심 요소라 할 수 있는 문화취향과 선호에 대한 연구는 국내외에서도 매우 다양하게 연구되고 있다(Dickenson, 1992; Bargonzi & Smith, 1996; McCain, 2003; 박상곤 ‧ 한숙영, 2008; 이호영 ‧ 서우석, 2011; 성제환, 2012). 문화자본의 보유 정도는 ‘부모로부터 물려받은 문화예술에 대한 관심, 정보, 활동의 정도’를 상속자본으로, ‘현재 내가 문화예술에 대한 관심, 정보, 활동하고 있는 정도’를 총자본으로 정의했다. 문화자본의 보유 정도를 측정하는 데 있어서는 일반적으로 부모 학력을 대리변수로 사용하여 측정하는 것이 일반적이었으나, DiMaggio(1982)와 De Graaf 외(2000)는 문화자본의 보유 정도에 대한 직접측정을 시도했으며, 박상곤과 한숙영(2008)이 이들의 연구를 기반으로 개발한 척도를 사용했다. 문화자본 보유정도는 부모로부터 물려받은 문화에 대한 정보, 관심, 활동 등 세 가지 차원을 포함한 총 4문항의 상속자본과 현재 본인이 문화예술 분야에 대한 관심, 정보, 활동 등 총 4문항의 총자본으로 구성했다. 마지막으로 자민족중심주의는 ‘외국의 제품 ‧ 서비스를 구매하는 데 있어 소비자들이 인지하고 있는 도덕적 신념’으로 정의했다. 자민족중심주의는 Shimp와 Sharma(1987)가 제안한 자민족 중심주의 측정 척도인 CETSCALE의 17문항 중에서 한국의 실정에 맞게 10개 문항으로 측정한 김영옥과 오미영(2005)의 연구를 기반으로 총 12문항으로 구성했다. ‘자민족중심주의(ethnocentrism)’란 외부 집단에 대해 자신이 속한 집단의 문화와 가치관을 기반으로 평가하여 자신의 집단에 해가 되는 외부 집단은 배척하고, 자신의 집단과 동일하거나 유사한 집단을 수용하는 경향이라고 할 수 있다(Shimp & Sharma, 1987). 즉, 자국의 경제에 해를 끼친다고 평가되는 외국 기업이나 제품에 대해 강한 불만을 가지고 있으며, 이러한 기업과 외국 제품을 이용하는 것에 대해 강한 거부감이나 편견을 나타내는 성향이라고 할 수 있다(김영욱 ‧ 오미영, 2005). 일반적으로 자민족중심주의는 애국심이나 보수적 성향과 관련이 있는 개념으로서 외국 제품에 대해 부정적으로 평가하고 소비자들의 태도에도 부정적 영향을 미치는 것으로 알려져 있으며(Sharma et al., 1995), Shimp와 Sharma(1987)가 처음 제기했다. 소비자들의 구매행동에 미치는 영향으로서 자민족중심주의는 애국심과 함께 연구되어왔으나, 구매행동에 영향을 미치는 애국심의 효과에 대해서는 명확하게 밝혀진 연구는 미비하다고 할 수 있다(신창훈 ‧ 이동대, 2000).