문화조직의 지속 가능한 성과 달성을 위한 시장 지향성(고객 및 경쟁자 지향)의 중요성과 경제적·사회적 성과 측정의 확대 필요성 doc_id PCY_201610041038406621_1

조직성과는 성과의 목표 추구 행동과 관련된 모든 체계적 과정에 대처하고, 조직 적응과 조직 유지 기능을 효과적으로 수행하는 조직의 능력으로 규정된다(Damanpour & Gopalakrishnan, 2001). 영리 맥락에서는 전통적으로 판매, 수익, 이익률, 경제적 부가가치 또는 투자 수익률(return on investments, ROI) 같은 재무적 측정에 초점을 맞추었다(Turbide & Laurin, 2009). 1990년대에 업계와 학계에서 재무적 성과 측정 지표만을 사용하는 것의 타당성에 의문을 제기했다. 그들은 성과 측정 체계는 조직의 장기 전략과 더 직접적으로 관계되고, 경영 노력의 더 나은 지표가 되며 그리고 주관이 덜 조작되는 것으로 여겨지는 비재무 지표를 포함해야 한다고 주장했다(Atkinson et al., 1997; Banker et al., 2000). 영리 분야와는 달리 비영리 분야에서는 최근까지도 성과의 측정에 대해 회의적인 시각들도 존재해왔다. 이는 조직의 사명의 정의와 조직 목표를 둘러싼 모호성 때문이며(McGill & Wooten, 1975), 근본적으로는 비영리 분야의 무형적(intangible)인 성격 때문이라는 것이다. 그러나 최근 들어 비영리 조직에도 성과 측정은 물론 재무성과만을 측정하는 것은 많은 한계가 있기 때문에 비영리 조직의 성과를 측정할 때도 비재무 지표를 포함해야 한다는 주장들이 주류를 이루고 있다(Turbide & Laurin, 2009). 대부분의 박물관은 그들의 생존과 수익을 위해 경제적 목적을 추구한다. 본 연구에서는 Camarero & Garrido(2008a)의 견해에 따라 경제적 성과를 ‘조직의 프로그램에 참여하는 개인이나 지역공동체에 대한 혜택의 관점에서 조직 행동의 결과와 장기적으로 비용을 충당하거나 목표 시장을 만족시키기에 충분한 자원’으로 정의했다. 문화조직의 경제적 시각은 자원의 획득을 포함하는 것과 더불어 관람객과 정기 회원의 수를 증가시키며, 운영 성과를 달성하고, 고용 창출이나 임시 전시회를 통해 재원을 창출하는 것과 같은 측면을 포함한다. 박물관의 사회적 성과는 조직의 사명을 실현하는 것과 관련 있다. 다섯째, 영리 조직에 대한 선행연구에서 조직성과의 측정으로 대부분 재무성과 척도만을 취급했는데 본 연구는 여기서 더 나아가 경제적 성과(재무성과)와 사회적 성과(비재무성과)로 나누어 분석함으로써 조직성과를 세분화했다. 비영리 조직, 특히 문화조직에서는 영리 조직에서 다루고 있는 재무성과뿐 아니라 조직의 사명을 실현하기 위한 사회적 성과가 특히 더 중요하다. 문화조직의 경우 보존, 교육, 소장품의 개선은 조직이 사회와 미래를 위해 실현해야만 하는 책임이고, 경제적 목적보다 우위를 차지해야(Camarero & Garrido, 2009) 하기 때문이다. 본 연구의 목적은 박물관‧미술관장과 학예사들에게 박물관의 사명의 달성을 가능하게 하고 재무 성과를 향상하기 위하여 고객 지향과 경쟁자 지향을 통합하는 방법에 대한 지침을 제공하는 것이다. 본 연구는 사회적 성과를 포함함으로써 문화조직의 성과의 측정을 확대했다. Kotler & Levy(1969)는 마케팅 철학이 비영리 조직에 확장될 수 있음을 처음으로 제안했다. 그 이후 마케팅 철학이 광범위하게 인식되어왔음에도 이 분야의 대부분의 실증적 연구는 비영리 조직에 대한 구체적인 마케팅 기법의 적용이나 직접적인 전이(transfer)에 집중되었다(Balabanis et al., 1997). 비영리 조직이 마케팅 개념의 원칙을 수용하여 시장 지향적이 되어야 한다는 필요성이 광범위하게 촉진되어왔다(Kotler & Andreasen, 1996). 이러한 시장 지향의 발판의 기저를 이루는 마케팅 개념은 주로 영리 조직에서 개발되었으며, 많은 연구의 주제였다. 영리 맥락에서 조직의 성공은 경쟁자보다 고객의 요구(needs)의 확인과 만족에 달려 있다는 시장 지향의 개념은 Kohli & Javaroskwi(1990)와 Narver & Slater(1990)에 의해 재점화된 이후 학계에서 상당한 관심을 받아왔다. 뒤따른 다수의 실증적 연구들(Ruekert, 1992; Deshpande et al,, 1993; Jaworski & Kohli, 1993; Slater & Narver, 1994b)은 영리 맥락에서 시장 지향과 조직성과 간의 긍정적 관계를 발견했다. 마케팅 문헌에서 가장 폭넓게 수용되고 있는 시장 지향의 두 가지 정의는 Narver & Slater(1990)와Kohli & Jaworski(1990)에 의해 제안되었다. Narver & Slater(1990)는 시장 지향의 문화적 관점(cultural perspective)을 강조하는데 시장 지향은 조직이 우월한 고객 가치의 창조와 유지에 최우선 순위를 두는 조직 철학이다. 그들은 시장 지향이 3개의 행동적 요소-고객 지향, 경쟁자 지향, 기능 간 조정-의 결합에 근거하고 있음을 보여주었다. Kohli & Jaworski(1990)는 행동적 관점(behavioral perspective)에 초점을 두었는데 시장 지향은 현재 및 미래 고객의 요구와 관련된 조직 전체의 시장 정보의 발생, 부서 간 정보의 전파와 이에 대한 조직 전체의 반응으로 정의된다. 본 연구에서는 Narver & Slater(1990)의 관점에 따라 고객 지향(customer orientation)과 경쟁자 지향(competitor orientation)의 두 가지 차원에 초점을 맞춰 분석하기로 한다. 고객 지향은 고객의 우월한 가치를 계속해서 창출할 수 있는 표적(target) 구매자에 대한 충분한 이해로 규정된다. 셋째, 본 연구에서 문화조직에서의 시장 지향 개념의 채택은 성과의 대부분에 긍정적이고 유의미한 결과를 보여주었다. 문화조직에서 시장 지향 정도의 증가는 업무를 맡고 있는 행위의 결과에 직접적이고 긍정적인 영향을 미친다. 이는 문화조직의 고객(관람객)의 욕구, 기대와 소망에 부응하는 데 도움을 줄 것이다. 더 나아가 시장 지향은 문화조직의 임무의 달성에 있어 문화조직 자체의 성공에 직 ‧ 간접적으로 기여한다. 결과적으로 문화조직의 임무의 실현의 정도의 증가는 문화 조직의 향상에 의해 촉진될 것이다. 넷째, Slater & Narver(1994a)는 시장 지향은 기업 문화의 하나의 형태라고 주장했다. 그러한 문화는 조직을 업무 환경의 동태성에 맞추도록 하고, 조직을 전략적으로 변화에 반응할 준비를 하게 한다. 조직 문화는 장기간에 걸쳐 발전하기 때문에 박물관이 경쟁 환경에 어울리도록 조정하는 것은 비현실적이다. 시장 지향 자체가 박물관 성과의 모든 측면에 영향을 미친다는 사실을 고려하면 가장 비용 효율적이고 현실적인 접근은 지속적인 경쟁 우위를 구축하기 위한 경쟁 환경에 상관없이 우월한 성과를 이끄는 높은 시장 지향을 개발하는데 달려 있을지 모른다. 시장 지향은 시장의 새로운 아이디에 대한 기업의 접근을 선호해 아이디어의 수요에 대해 기업의 동기부여를 증가시키고(Lukas & Ferrell, 2000), 고객의 요구와 경쟁적인 상황의 이해를 통해 반영하며(Salavou et al., 2004), 시장의 요구사항을 잘 조절함으로써 경영 활동으로서 기업의 자신감을 향상시키기 때문에(Gatignon & Xuereb, 1997) 혁신에 매우 중요한 영향을 미친다. 오늘날까지 시장 지향과 혁신과의 관계에 대해서는 주로 마케팅 분야에서 조사되었고 전략 경영 분야에서는 별로 연구되지 않았다. 전략 경영 분야에서도 주로 영리 조직을 대상으로 연구가 집중되어 왔고, 비영리 조직, 특히 문화조직을 대상으로 한 연구들은 Camamero & Garrido(2012) 등을 제외하고는 거의 발견되지 않는다.