문화조직의 맥락에서 시장 지향성(고객 및 경쟁자 지향)과 혁신이 조직성과에 미치는 영향에 관한 종합적 탐색 doc_id PCY_201610041038406621_2

영리 맥락에서 이전의 연구들은 고객 지향이 조직성과에 긍정적 영향을 미침을 주장해왔다. 고객 지향적인 조직은 조직의 명확성을 가지고 있고, 이러한 명확성은 직원들 사이에 자부심을 만들어내며, 높은 수준의 고객 만족과 충성심을 창출한다(Pinho, 2008). Deshpandé et al.(1993)은 일본 기업의 고객 지향과 성과 간 실증적 연구에서 긍정적인 관계가 있음을 발견했다. Gainer & Padanyi(2002)는 조직이 조직의 임무에 대한 고객의 관심에 대한 이해를 구축할 때 조직은 더 높은 고객의 만족의 수준으로 이끄는 성과를 만들어낼 수 있음을 보여주었다. Pelham & Wilson(1996), Gainer & Padanyi(2005)는 문화조직을 대상으로 한 연구에서 고객을 만족시키기 위해 방문객의 욕구, 관심사항, 선호와 프로그램, 활동, 경험을 설계하는 것과 관련된 고객 지향은 우월한 경제적 성과로 이어질 것이라고 상정했다. Day & Wensley(1988)는 고객 지향은 사회적 성과를 매개로 경제적 성과에 긍정적 영향을 미친다고 주장했다. 앞의 논의들은 종합하면 고객 지향은 경제적 성과 및 사회적 성과에 각각 긍정적인 영향을 미칠 것임을 예상할 수 있다. 비영리 맥락에서 경쟁자 지향과 성과의 관계를 분석한 연구는 Voss & Voss(2000b)를 제외하고는 거의 발견할 수 없다. 그러나 영리 맥락에서 이전의 연구들은 경제적 성과에 대한 긍정적 효과를 지지해왔다(Gatignon & Xuereb, 1997; Lukas & Ferrell, 2000). 경쟁자 지향이 사회적 성과에 미치는 영향에 대한 선행연구는 발견할 수 없었다. Camarero & Garrido(2008a)는 경쟁자 지향은 방문객의 숫자를 늘리는 데 기여할지 모르지만 박물관의 사회적 성과에는 영향을 미치지 않을 것 같다고 주장했다. 그러나 박물관들이 공동으로 작품을 대여해 전시를 하고 작품 보존과 복원을 위해 공동으로 연구‧개발을 하거나, 박물관이 다른 문화 기관 또는 여가 기관과 함께 지역의 이미지나 위신을 고양하는 것은 박물관의 사회적 성과를 달성하는 데 기여할 것이다. 문화조직의 맥락에서 경쟁자 지향과 성과의 관계는 아직 탐색되거나 검증되지 않았다. 경쟁자 지향이 혁신에 미치는 영향과 관련하여 몇몇 연구는 경쟁자에 대해 계속적으로 점검하는 경쟁자 지향적인 기업은 경쟁자들의 것과 차별화되는 제품을 만들거나 프로그램을 마케팅함으로써 기회를 획득하거나(Im & Workman, 2004) 효과적인 ‘차별화 지향의 모방 전략(second-but-better)’을 채택함으로써(Frambach et al., 2003) 기회를 획득한다고 주장했다. Lukas & Ferrell(2000)과 같은 몇몇 연구자가 경쟁자 지향이 제품 모방의 중심적 원천이어서 혁신에 부정적 효과를 미친다고 주장했지만, 대다수 학자는 경쟁자 지향과 혁신의 긍정적 관계를 지지했다(Agarwal et al., 2003; Day & Wensley, 1988; Han et al., 1998). 비영리 조직에서의 경쟁자 지향은 협력 지향(collaborative orientation)을 포함하는데 하나의 조직이 다른 조직들과의 협력에 대한 가능성을 이용하는 정도를 말한다. 기관들은 경쟁 관계이기도 하지만(경쟁자들은 항상 다른 박물관이나 유사한 예술 기관들뿐 아니라 다른 어느 문화기관이나 대안적인 여가 기관이 될 수도 있음), 협력하는 관계이기도 하다. 혁신이 조직성과에 미치는 영향은 마케팅과 전략 경영 관련 문헌에서 긍정적인 효과의 증거를 제공하는 수많은 실증적 연구와 함께 분석의 고전적인 분야였다(Damanpour & Evan, 1984). 조직은 독특한 역량을 획득하고 조직성과의 수준을 향상시키기 위해 기술‧경영 지식, 산업 간 경쟁, 조직 구성원의 기대, 최고 경영진의 영감에 대한 반응으로 혁신을 채택한다(Damanpour et al., 2009). 혁신은 극심한 경쟁과 환경 불확실성에 직면하여 성장뿐 아니라 생존의 수단으로 점점 중요해지고 있다. 혁신의 채택은 극심한 경쟁 조건, 급속하게 변화하는 시장, 희소한 자원과 더 높은 품질과 더 나은 제품과 서비스에 대한 고객의 요구 하에서 조직성과의 달성을 촉진하기 위한 조직의 적응과 변화에 대한 수단이다(Jansen et al., 2006; Roberts & Amit, 2003). 최근 들어 비영리 분야에서도 혁신이 조직의 성과에 미치는 영향에 대해 분석한 연구들이 나타나고 있다. Damanpour et al.(1989)은 공공도서관에 대한 연구에서 혁신을 관리 혁신과 기술 혁신으로 구분하고, 혁신 유형들의 채택률이 같지 않을 때 조직의 성과 수준은 시간이 경과함에 따라 변화하는데, 이는 그 시점에서 채택되는 혁신 유형과 관련이 있다고 보았다. Voss et al.(2006)은 혁신이 긍정적으로, 그리고 의미 있게 극장산업의 객관적 성과와 연계되어 있는 것을 발견했다. Garrido & Camarero(2010)는 문화조직에서 조직 혁신 및 기술 혁신이 각각 조직성과와 긍정적인 관계를 가질 것임을 상정했다. 최근에 박물관들은 새로운 기술을 도입함으로써 관람객의 방문 경험의 질을 제고시키고 행동의 의도에 영향을 미쳐 조직의 사회적 성과를 향상시키고 있다. 혁신(innovation)은 조직이 환경의 변화에 대처하고, 조직의 성과의 향상을 가능하게 하는 조직의 창조적 변화로 간주된다(Damanpour & Childers, 1985). 연구자들에 따라 혁신을 여러 관점에서 분류하고 있지만 Damanpour(1987)의 분류법이 널리 쓰이고 있다. 그는 혁신을 조직 혁신(organizational innovation)과 기술 혁신(technological innovation)으로 분류했는데, 조직 혁신은 기업의 조정과 통제, 조직의 구조와 운영, 관리 절차와 인적 자원과 관련이 있으며, 기술 혁신은 제품이나 서비스 또는 제품이나 서비스가 어떻게 만들어지는지의 변화에 영향을 미치는 새로운 기술의 사용과 관련 있다. Birkinshaw et al.(2008)은 혁신을 조직 목표를 성공시킬 의도를 지닌 관리 실행, 과정, 구조, 또는 기법의 발생과 집행으로 정의했다. 그동안 영리 맥락에서의 선행연구들은 시장 지향과 조직성과, 시장 지향과 혁신, 혁신과 조직성과 간의 관계를 부분적으로 탐색한 연구는 있었으나, 통합적인 방법으로 이러한 구성개념들 간의 연계를 밝힌 연구는 거의 발견할 수 없었다. 비영리 맥락에서는 더욱 학자들의 주목을 받지 못해왔다. 따라서 본 연구는 이러한 간극을 메우기 위해 문화조직의 맥락에서 시장 지향과 조직성과와의 관계는 물론 시장 지향과 혁신, 혁신과 조직성과와의 관계를 종합적이고도 체계적으로 탐색할 것이다. 아울러 혁신과 조직성과 간 관계에 있어 환경 불확실성의 조절효과를 분석한다. 영리 맥락에서 이루어진 연구들도 주로 서구적 시각에서 분석했기 때문에 그러한 관계가 한국의 문화조직에서 어떻게 적용되고, 효과가 나타나는지를 살펴보는 것은 매우 의미가 있을 것으로 생각된다.