중국 가전산업의 발전 과정과 로컬 기업의 급성장 및 다국적 기업의 중국 시장 진출 사례 분석 doc_id PCY_201611220539449181_1

간략하게 중국 가전산업의 발전 과정을 정리해 보면 다음과 같다. 1970년대 중국의 가전 시장은 거의 존재하지 않았다. 1970년대 말 중국 본토 기업은 2만 8,000대의 냉장고를 생산하고 있었을 뿐이었다. 1978년 20개에 불과하던 가전 기업은 1985년 115개로 증가했다. 가전제품의 가격은 비쌌고 품질은 조야했다. 일본으로부터 수입했던 가전제품이 중국 가전 시장을 점령했던 시기이다. 1980년대 일본계 가전 기업인 마쓰시타(松下), 산뇨(三洋), 미쓰비시(三凌)가 중국에 진출했고, 높은 기술과 품질로 중국 가전 시장을 선점했다. 1990년대 들어 중국 당국은 가전산업 진입 장벽을 낮추기 시작했다. 중국의 사영기업들이 가전산업에 진출하기 시작했고, 외자기업도 지분 50% 이상의 합자 형태로 중국에 진출했다. 그 결과 1990년대 중반기 중국의 로컬 가전업체는 약 400개로 급증했고, 월풀(Whirlpool), 메이텍(Maytag), 일렉트로룩스(Electrolux), 지멘스(Simens) 등 구미계 가전 선두기업과 한국의 삼성과 LG도 중국에 진출했다. 1990년대 중반기는 중국 로컬 가전기업들과 세계 다국적기업들 사이에 사활을 건 경쟁이 전개되었던 시기이다. 과잉생산 때문에 제조비용을 감당하지 못하는 중소형 가전 기업들이 파산하거나 대기업에 합병되고 있는 가운데, 가전 대기업들 간의 강 대 강 합종연횡도 아주 빈번하게 발생하고 있다. 2004년에는 중국 가전업계인 강자 메이더(美的)가 또 다른 강자 화링(華凌)과 룽스다(榮事達)를 합병했다. 2011년 하이얼(海爾)은 산뇨(三洋)를 인수하여 산뇨의 일본, 베트남, 인도네시아, 필리핀, 말레이시아 백색가전 업무를 인수했다. 이처럼 중국 가전산업의 생태계는 아주 복잡하고 다양하게 변화하고 있다. 그런 가운데 중국 가전산업은 고도화의 단계로 접어들고 있다. 불과 30년 전만 하더라도 가전 제조 약자였던 중국이 가전 제조 강자로 급부상하고 있는 원인은 무엇인가? 이 문제는 아주 복잡한 분석을 요구한다. 즉, 가전제품의 아키텍처적인 특징, 중국 정부의 가전산업 육성 전략, 중국 가전 제조업의 부단한 혁신 노력, 가전 다국적기업의 중국 시장 개척 전략의 타당성 여부, 중국 가전 시장의 특징 및 소비자의 요구 등 다양한 요인들을 검토할 필요가 있지만, 이미 하이얼 등 중국의 일부 가전기업의 경우 세계 굴지의 다국적 가전기업과 경쟁하고 있는 상황을 고려한다면, 이런 분석이 큰 의미를 가지지 못한다. 1990년대 말 가전 시장 규모는 확대되었지만 치열한 가격 경쟁으로 가전산업의 이윤율은 전반적으로 저하하기 시작했고, 경영 실적이 좋지 않았던 중소형 가전업체들은 대형 가전업체에 인수·합병되기 시작했다. 1997년 중국 4대 가전회사인 하이얼(海爾), 룽성(榮聲), 메이링(美凌), 신페이(新飛)는 중국 냉장고 시장의 71%를 점유했다. 가격 경쟁이 치열하게 전개되어 2011년 가전산업의 이윤율은 3% 정도로 감소되었다(比爾·費舍爾, 翁貝托·拉戈, 劉方, 2015: 30). 1990~2000년은 중국 가전기업이 중국 가전 시장을 신속하게 점유했던 기간이다. 비록 중국 가전기업은 해외에서는 지명도가 낮았지만 본국에서는 가전 다국적기업들을 압도했다. 가전 시장 점유율 상위 10위대 기업 가운데 일본의 마쓰시타와 독일의 보쉬-지멘스(Bosh-Siemens)를 제외하고 이름을 올린 외자기업은 없었다. 2011년 중국 4대 가전회사인 하이얼, 메이더(美的), 거란스(格蘭仕), 하이신(海信)은 중국 가전 시장의 52.8%를 점유했다(比爾·費舍爾, 翁貝托·拉戈, 劉方, 2015: 32). 중국 로컬 기업이 중국 가전 시장을 압도적으로 점유하고 있다고 해도 세계 가전 시장을 압도적으로 점유하고 있는 것은 아니다. 2012년 유로 모니터(Euro-monitor)에 따르면, 글로벌 5대 가전기업은 하이얼, LG, 월풀, 삼성, 일렉트로룩스이다(比爾·費舍爾, 翁貝托·拉戈, 劉方, 2015: 47). 이런 이유로 가전산업은 ‘다국적 산업’은 될 수 있지만, ‘글로벌 산업’은 될 수 없다고 평가된다. 각 국가와 지역마다 수요의 내용이 다르기 때문에 그 국가와 지역에서 성공한 제품이 다른 국가와 지역에서도 성공하는 것은 아니라는 평가이다. 2011년 현재 미국의 가전 시장을 선점하고 있는 기업은 월풀, GE이고, 유럽 시장에서는 보쉬-지멘스, 일렉트로룩스로 여전히 본토 기업이다. 월풀은 중국 시장의 특성에 맞추어 중저가 브랜드 이미지를 설정했다가 실패한 대표적인 기업으로 평가받는다. 월풀은 설화(雪花)와 합자 형태로 진출했다. 1980년대부터 냉장고 시장에서 설화가 가졌던 높은 지명도를 이용하려 했던 것이 잘 통용되지 않았던 사례이다. 설화는 1990년대 들어 시장에서 퇴출되었다. 2002년 신중한 태도로 중국 시장에 다시 진입한 월풀은 중국의 가전 유통기업인 궈메이(國美)와 쑤닝(蘇寧)과 전략적 제휴를 맺고 냉장고와 에어컨 판매에 주력했으나 2002~2011년 사이 중국 가전 시장에서 시장 점유율은 줄곧 0.4%밖에 되지 않는다. GE는 1980년대 초부터 중국에 구매 부서를 두었고, 중국 기업에 OEM 방식으로 가전제품을 생산하고 있다. 2001년 GE는 칭다오 소재의 오크마(澳柯瑪)와 합작했다. 오크마는 냉장고, 세탁기, 주방 기구를 생산하는 칭다오 소재의 대표적인 가전 기업이다. 또한 GE는 허난(河南) 소재의 신페이(新飛)와도 합작했다. GE는 중국으로부터 가전제품 부품의 1/3을 공급받고 있지만, 중국에 자신의 생산 법인을 두지 않았다. 중국 로컬 기업의 신속한 발전 양상을 보고 경쟁력이 없다고 판단했기 때문이다. 메이텍(Maytag)은 1997년 안후이(安徽)성에 설립된 세탁기 제조업체인 룽스다(榮事達)와 합작했다. 메이텍이 가진 지분은 49.5%이다. 메이텍은 기술을 지원하고, 룽스다는 시장 판매의 역할을 맡았다. 중국 로컬 기업의 도전에 직면하여 경영 상황이 악화되자 메이텍은 중국 경영자를 대체하여 중국 상황을 잘 모르는 서구 경영자를 파견했다. 게다가 본사는 전략의 중심을 중국에서 캐나다와 멕시코 시장으로 옮겼다. 결국 제조비용을 견디지 못하여 이 합작은 실패로 끝났다. 2002년 메이텍은 합자기업에서 철수했고, 메이텍 본사는 2005년 월풀에 합병되었다. 일렉트로룩스는 1997년 창사(長沙) 소재의 중이(中意) 냉장고 회사와 항저우(杭州) 소재의 완바오(萬寶) 에어컨 공사를 구매하면서 중국에 진출했다. 일렉트로룩스는 중국 시장에서 고급 브랜드의 이미지를 유지하고자 했으나 실패했다. 일렉트로룩스는 경쟁사의 가격전에 밀려 고전하다가 중국 현지 경영자를 고용하여 저가 전략으로 시장을 개척했다. 그후 다시 고가 브랜드의 이미지를 형성하기 위해 노력했지만, 2002~2011년 사이 시장 점유율은 0.9~0.5%밖에 되지 않는다. 보쉬-지멘스는 독일의 제조 강자인 보쉬와 지멘스가 1967년 합자로 설립한 백색가전 회사이다. 이 기업은 1994년 우시(無錫) 소재의 세탁기 생산업체인 샤오톈어(小天鵝)와 합자로 보시웨이(博西威, BSW) 가공전기유한공사를 설립하면서 중국에 진입했다. 주로 유럽 스타일의 세탁기를 생산하고 있다. 샤오톈어는 1978년 중국에서 처음으로 자동 세탁기를 생산한 업체인데 2011년 합자회사의 40%의 지분을 보쉬-지멘스에 매각함으로써 보시웨이는 독자회사로 전환되었다. 2011년 보쉬-지멘스는 중국 시장에서 3.1%의 시장 점유율을 기록해, 중국에서 가장 성공한 서구 브랜드라고 평가받는다. 종합하면, 서구의 가전 다국적기업의 중국 진출 승패 사례로부터 다국적기업이 중국 가전 시장에서 생존하고 발전하기 위해서는 다음과 같은 몇 가지 사항을 염두에 둘 필요가 있다. 첫째, 중국 로컬 가전기업들은 가격전으로 자신의 시장을 확보하고 확대해 나가고 있다. 둘째, 중국 소비자의 수요를 정확하게 파악하는 것이 대단히 중요하다. 셋째, 다국적기업의 브랜드의 위상을 정확하게 설정하는 것이 중요하다.