산업의 서비스화 추세에 대응하여 수요자 중심의 경험 가치를 창출하고 기업의 혁신을 이끄는 통합적 방법론으로서의 서비스디자인의 개념, 범위 및 중요성 doc_id PCY_201611290458415421_1

오늘날 세계의 산업구조는 선진국을 중심으로 서비스업의 비중이 매우 높아졌고 서비스업 자체도 점차 고도화되고 있다. 또한 제조업에서는 제조에 기반을 두고 제품과 관련된 서비스를 확충하는 등 제조기업의 서비스기업화가 매우 빠르게 진행되고 있다. 제조된 생산물은 서비스가 결합된, 묶음 형태의 상품으로 판매되거나 제품 판매 전, 판매 후의 전후방 서비스가 유·무상으로 제공되고 있다. 시장구조 측면에서 보면, 실질임금의 증가로 소비자의 구매력이 상당 수준 증대하였고 공급과잉으로 인해 시장에서의 권력이 상당 부분 공급자에서 수요자로 이동해 갔다. 이에 따라 공급자는 과거 획일적인 상품의 대량생산 전략에서 소비자의 선호에 따라 제품을 다변화함으로써 생존능력을 키워왔다. 그동안 마케팅, 경영학, 엔지니어링 등에서 주장되어 왔던 혁신의 중점은 기업, 즉 공급자의 입장에서 생산 및 판매의 효율화, 생산성 향상, 제품개발을 통한 수요 창출 등의 관점을 견지해 왔다. 제조업의 서비스화, 서비스업의 고도화로 대표되는 산업의 서비스화 추세와 더불어 산업은 이제 기술, 공급자 중심에서 사람, 수요자 중심으로 변화하고 있다. 높은 서비스업 비중과 제조업의 서비스 결합으로 인한 제조기업의 서비스기업화는 이제 서비스에서의 혁신이 중요해졌음을 의미한다. 서비스 융합을 통한 제조업의 부가가치 증대와 산업에서의 높은 비중에 비해 낮은 생산성에 머물러 있는 서비스업의 혁신을 위하여 다양한 논의들이 전개되고 있다. 이에 맞추어 혁신의 개념도 제품, 기술 중심에서 서비스로 영역을 확장하게 되었고, 공급자 중심의 시각에서 벗어나 소비자의 경험으로부터 혁신의 단초를 찾을 필요가 생기게 되었다. 이제는 제조업 및 서비스업에서 제품혁신과 더불어 서비스혁신의 중요성을 인식해야 하고, 그 방법론 역시 공급자 관점의 생산성 제고, 기술 중심의 R&D나 서비스 효율화를 주 내용으로 하는 SSME(service sciences, management, and engineering)에 입각한 서비스 R&D에서 벗어나 수요자, 사용자 중심의 혁신 방법을 강구해야 한다. 서비스디자인은 디자인의 대상에 따라 분류된 디자인의 한 영역이라기보다 통합적 방법론으로서의 디자인 분야라고 할 수 있다. 아직은 서비스디자인의 역사가 짧아 학문적 연구를 통한 이론의 정립이 미비한 실정이고, 일부 국가의 디자인 진흥기관과 전문 디자인컨설팅 기업에서 실무에 적용해 가는 가운데 그 개념을 구체화해 가고 있다. 지금까지 논의된 서비스디자인에 대한 개념 및 방법론상의 특징들을 토대로, 서비스디자인의 개념을 산업(제조업 및 서비스업)에 적용될 수 있도록 보다 구체화하여 정의하면 다음과 같다. 즉, 서비스디자인이란 소비자가 제품 및 서비스의 구매, 대여, 소비, 향유 및 그 과정으로부터 얻게 되는 경험가치를 향상시킬 수 있도록 서비스 및 서비스 전달 체계를 고객(제품 사용자, 서비스 이용자) 중심의 리서치를 기반으로 하여 디자인하는 것이라 할 수 있다. 서비스디자인은 수요자의 시각에서 출발하여 공급자의 경영 및 생산 체계까지 점검해 나가는 새로운 방법론으로 혁신을 위해 주목해 보아야 할 중요한 분야라 할 수 있다. 기존의 기술 중심 R&D는 현재 활용 가능한 보유기술로부터 출발하여 시장수요를 충분히 반영하는 데 한계가 있다. 그러나 서비스디자인은 수요자 니즈로부터 출발하여 무엇이 필요한지 먼저 설정이 되고 이를 실현하기 위해 필요한 기술을 개발하게 된다. 이 과정에 기술 간, 산업 간 융합을 촉진하게 되며, 이런 방식의 R&D로 성공한 기술에 대해서는 그 자체로 사업화 가능성이 높아진다. 서비스디자인은 다학제적 접근 방식과 이해당사자 간 협업과 조율을 통해 환경을 변화시키고 새로운 비즈니스 모델을 창출하여, 소비자에게는 경험가치와 효용을 증대시키고 기업에는 부가가치를 높여 이윤 창출의 기회를 제공하는 등 사회경제적 가치를 창출하고 사회후생을 증대시킨다. 서비스디자인의 대상이 되는 서비스란 그 범위가 최종상품에서부터 기업 내 가치사슬의 최상위까지 포함하는 포괄적인 의미를 갖는 개념이다. 따라서 서비스디자인의 대상은 다음을 포괄한다. 첫째, 최종상품으로 제공되는 서비스상품으로 금융상품, 보건의료서비스, 통신서비스, 숙박·여행 상품 등이 이에 해당한다. 둘째, 제품을 사용함으로써 누리게 되는 서비스로 제품의 본래 목적과 관련된 기능에 의한 서비스와 이에 더하여 그 제품의 사용과 관련된 확장된 기능들을 통해 추가적으로 누릴 수 있는 서비스를 포함한다. 셋째, 제품 및 서비스의 판매, 대여, 사후 관리와 연관되어 상품의 공급자에 의해 제공되는 각종 부대 서비스 역시 서비스디자인의 대상이다. 넷째, 기업 내 의사 전달 과정, 조직체계, 작업 프로세스 등의 경영시스템을 개선하고 관리하는 데에 디자이너가 참여함으로써 서비스디자인을 적용할 수 있다. 다섯째, 기업전략 수립, 비즈니스 모델 개발 등 기업 내 가치사슬의 상위에서 행해지는 활동에 대하여도 서비스디자인의 적용 대상이 될 수 있다. 다음으로 네 번째는 가치사슬 전방을 조직, 관리, 운영하는 후방(back stage)에서 서비스디자인이 전방의 피드백을 통해 시스템 수준(system level)으로 이루어짐을 의미하고, 이를 통해 전반적인 서비스의 개선과 혁신이 이루어질 수 있다. 다섯 번째는 서비스디자인이 기업 내에서 전략적 수준(strategic level)에서 활용됨을 의미한다. 소비자의 잠재된 욕구와 패턴을 찾아내어 미래 비전을 제시하고 새로운 상품 컨셉을 그려내며 기술 간, 산업 간 융합을 통해 새로운 비즈니스 모델을 창출하는 등 기업에서의 전략수립 단계는 서비스디자이너의 역할이 특히 요구되는 부분이다. 서비스디자인은 이렇듯 인터페이스, 시스템, 전략의 세 가지 수준에서 이루어지는데, 궁극적으로 가장 넓은 의미에서의 서비스디자인은 기업이 해결하고자 하는 하나의 커다란 주제에 대하여 이 세 가지 수준에서 통합적으로 접근하는 것이다. 한국디자인진흥원(2015)은 2013년 우리나라의 디자인 산업규모를 총 15조 2,286억 원으로 추정하고, 이 중 디자인 활용 일반 업체에서의 기여분을 11조 3,143억 원으로 추정하고 있다. 일반 업체의 디자인 활용 분야별로 보면 서비스·경험디자인 분야가 2조 2,301억 원으로 제품디자인 분야 3조 769억 원 다음으로 큰 규모를 차지한다. 서비스디자인 분야만 별도로 보면 9,633억 원 수준이나, 전년도 대비 124%의 급성장을 보이고 있다. 또한 산업에서의 경제적 가치는 서비스·경험디자인 분야가 전년도 대비 50% 증가한 34조 2,276억 원으로 디자인 분야 중에서 규모가 가장 크고 가장 빠르게 성장하고 있는 분야이다. 일반 업체에서의 서비스·경험디자인 분야 산업 규모에 비하여, 이 분야에 디자인 서비스를 제공하는 전문 디자인업체의 비중은 1.2%에 불과했다.