중국 콘텐츠 시장의 변화 양상과 한국 방송 콘텐츠의 경쟁력 및 진출 전략 doc_id PCY_201702070401514991_5

2008년 2억 200 만 명이었던 중국의 인터넷 동영상 이용자가 2014년에는 4억 3,298만 명으로 이용률66.7%를 기록하였다. 2015년 12월 현재 모바일 인터넷 동영상 이용자 규모는 2014년에 비해 3.5%p 증가하여 약 3억 5,400만 명으로 이용률 59.7%를 기록하였다. 중국 온라인 동영상 서비스 초기에는 사업자들이 광고수익을 기반으로 무료로 콘텐츠를 제공하며 이용자를 확대하였다. 그러나 2015년 중국정부가 온라인 콘텐츠 불법 유통 단절을 위해 2015년부터 서비스 제공에 대해 유료화 정책을 시행하고 있다. 특히 스마트기기 이용자들의 증가하면서 시공간의 제약 없이 동영상 서비스를 즐기고자 하는 이용자들이 증가할 것으로 예상된다. 이용자와 유료화된 인터넷 동영상 서비스의 질적변화 등을 기반으로 향후 중국의 인터넷 동영상 서비스시장은 지속적으로 성장할 것으로 전망된다. 시장에서의 점유율, 인지도 측면 뿐만 아니라 산업적 측면에서도 중국 방송시장에서 동북아 국가 중 한국의 방송콘텐츠의 경쟁력을 파악할 수 있다. 2014년 기준 중국 내 수입된 방송포맷의 국가별 점유율을 살펴보면 전체 수입국가 중 한국의 방송포맷 수입 비중이 4위를 차지하고 있다. 미국의 방송포맷의 비중이 34%로 가장 컸으며, 뒤를 이어 영국 26%, 네덜란드 21%를 차지하는 것으로 나타났다. 동북아 국가 중에서는 한국이 유일하게 4위에 해당하는 19%의 비중을 차지하였다. 방송 포맷의 수출은 콘텐츠의 직접적인 수출과 달리 국가의 콘텐츠 기획력, 기술력 등에 대한 경쟁력 지표로 볼 수 있다. 따라서 한류에 힘입은 드라마, 예능 등 방송 콘텐츠의 직접적인 진출뿐만 아니라 한국 방송 콘텐츠 포맷이 중국시장에서 비중이 높다는 것은 우리 방송콘텐츠의 경쟁력이 현지 시장에서 인정받고 있는 것이다. 중국 방송콘텐츠 수입시장에서 드라마, 예능 프로그램을 중심으로 한국의 경쟁력은 동북아 3국 중 상대적으로 높은 것으로 판단된다. 방송콘텐츠의 경쟁력은 수요자 즉, 시청자의 요구에 부응할 수 있는 수준에 따라 결정된다는 점을 감안할 필요가 있기 때문이다. 막대한 자본과 고도의 기술력이 투입된다 하더라도, 콘텐츠 특성상 문화할인율이 높기 때문에 최종적으로 현지화를 통한 시장의 수요에 부응하지 못하면 결국은 시장에서 퇴출되기 마련이다. 현지화 또는 시장 수요에 대한 부응의 정도는 인기 및 인지도 측면을 기준으로 삼을 수 있으므로, 이러한 점을 감안할 때 일본, 대만에 비해 한국의 드라마, 예능 프로그램의 중국 내 경쟁력은 상대적으로 높다고 볼 수 있다. 한류의 영향에 따른 인기도와 인지도의 상승은 완성작 및 방송 포맷의 수출, 공동제작 활성화 등으로 이어지고 있는 것이 한국 방송콘텐츠의 경쟁력을 입증해주는 근거이다. 초창기 한국 방송산업의 대중국 진출은 전통매체인 TV매체를 중심으로 이루어졌다. 한국은 1990년대 말 드라마 ‘사랑이 뭐길래’를 시작으로 중국에 진출하였으며, 2000년 대 중반 ‘대장금’을 기점으로 한국 드라마의 대중국 수출 편수가 급증하였다. 가장 일반적인 수출 형태로 예능프로그램, 드라마 등 완성작 형태의 프로그램 수출을 들 수 있다. 최근 국내에서 큰 인기를 얻은 ‘별에서 온 그대’가 대표적인 완성작 수출로 판권이 수출되었으며 판권 수출 단가에 따라 수익을 창출하는 형태이다. 하지만, 중국 내에서 해외 콘텐츠가 인기를 얻자 자국 콘텐츠를 보호하기 위해 총량제 및 프라임시간대 방영 금지 등 규제정책을 시행하였다. 이에 따라 한국 방송콘텐츠산업은 규제를 우회하는 방안으로 전통매체에서 벗어나 온라인 플랫폼을 중심으로 진출하고, 방영 전 사전 제작 등의 형태로 제작 패러다임이 변화하고 있다. ‘태양의 후예’, ‘달의 연인 보보경심려’, ‘함부로 애틋하게’와 같이 중국 규제 탈피를 위해 사전에 제작하여 심의를 통과하고 중국과 동시 방영하는 사례가 대표적이다. 중국 콘텐츠시장은 인터넷 보급 확산에 의해 가장 큰 영향을 받고 있다. 대부분의 콘텐츠가 인터넷 및 스마트기기를 통해 보급되고 있는데, 2010~2014년 기간 중 게임, 영화, 애니메이션, 방송, 캐릭터, 지식 정보 등이 15% 이상 증가하고 있고, 특히 소득수준이 증가함에 따라 영화는 24%나 증가하였다. 영화산업의 성장은 정부가 문화보급사업의 일환으로 지방 중소도시에 영화관 설립을 지원하고, 타 국가와의 공동제작 등 영화 편수가 늘었기 때문이기도 하다. 애니메이션산업도 빠르게 성장하고 있는데, 산아제한 정책이 완화되어 앞으로 더 빠르게 늘어날 가능성이 높다. 이와 더불어 캐릭터산업도 동반 성장할 것으로 보인다. 지식정보서비스는 시장규모가 가장 큰데 증가율이 15.4%에 달하고 있다. 전통적인 문화콘텐츠산업인 출판은 성장률이 5% 수준으로 다른 분야보다 크게 낮은데, 이도 정부의 보급정책에 기인하는 바가 크다. 전반적으로 중국 소비자들은 문화소비에 대한 욕구는 큰 데 비해 이를 충족시켜줄 콘텐츠가 부족한 것으로 나타나 중국의 문화산업은 향후 성장 가능성이 매우 높은 것으로 평가된다. 문화 콘텐츠의 보급 플랫폼이 온라인화되고 있고, 최근에는 모바일을 통한 보급이 매우 활성화되고 있는 실정이다. 특히 온라인 콘텐츠 소비를 주도하는 것은 주링허우(90년대 이후 출생자)들로서 이들은 스마트폰을 통해 70% 이상이 매일 2시간 이상 콘텐츠를 소비한다. 이들은 영화시장도 주도하고 있는데 관객의 52%가 주링허우들이다. 가장 큰 변화가 이루어지는 분야가 유통부문인데, 유통시장 개방 이후 글로벌 유통 기업들이 진입하여 대형마트 같은 유통채널이 크게 성장하면서 전통시장이 급속도로 쇠퇴하였다. 최근 들어 오프라인에서는 백화점, 대형마트, 슈퍼마켓 등도 침체국면에 들어섰다. 오프라인에서는 소비의 개인화 등에 힘입어 편의점 채널만이 빠른 속도로 성장하고 있다. 반면, 무엇보다 빠르게 성장하는 것은 온라인 마켓이다. 인터넷 쇼핑의 경우 2015년 2분기에 전년 동기대비 51.9%나 증가했는데, 대부분 모바일 쇼핑을 중심으로 성장하고 있다. 이에 따라 이미 인터넷 쇼핑에서 모바일 쇼핑 비중이 50%를 상회하고 있다. 포맷수출은 프로그램 형식을 판매하는 것으로 예능프로그램이 대다수를 차지하고 있다. 예능 프로그램의 진출 초기에는 ‘아빠 어디 가’와 ‘1박2일’ 등과 같이 판권 판매를 중심으로 진출이 이루어졌지만, 최근에는 포맷판매 그리고 공동제작형식으로 변화하고 있는 추세이다. 포맷수출 시 ‘플라잉 PD’들이 프로그램과 중국에 함께 진출하여 제작 노하우를 전수하고 있다. 하지만 포맷수출이 한 방송국당 1년에 1개만 가능한 규제로 인해, 이를 회피할 수 있는 방안으로 공동제작이 화두로 떠오르고 있다. 드라마 ‘킬미힐미’, 예능프로그램 ‘런닝맨–달려라 형제(중국판)’은 중국의 방송사와 협력하여 공동으로 제작하여 중국에 진출 하였다. 특히, 런닝맨은 판권형태로 수출된 이후 중국 내에서 큰 인기를 끌면서 포맷도 수출하는 성과를 이룸과 동시에 더 나아가 제작과정에 한국이 참여하면서 공동제작의 첫 성공사례로 꼽히기도 한다.