예술소비의 개념적 정의와 유형, 예술시장의 가격 형성 메커니즘 및 현대 사회의 변화하는 예술소비 특성에 관한 고찰 doc_id PCY_201703200527198421_1

예술소비에 대한 기본적 개념은 ‘예술품’과 ‘예술활동’이라고 인식되는 것에 대한 인간의 소비라고 할 수 있다. ‘예술품’은 기본적으로 해당 분야 전문가와 기관들에서 ‘예술품’이라고 다루어지는 것을 기본으로 실용적인 목적보다 정신과 감각이 작용하여 특별한 경험을 제공하는 자기목적성을 지닌 인간의 산출물이라 정리해볼 수 있다(RAND Research, 2004; Abbing, 2008). 따라서 예술상품은 소비자가 예술행위로부터 발생한 산출물을 일정한 재화를 지불하고 ‘소유’하거나 ‘경험’할 수 있도록 경제적 가치가 부여된 창작물이라고 할 수 있다(신은주 외, 2009). 예술소비에 대한 광의적 접근은 ① 물질적 소비(소유)와 ② 향유적 소비를 모두 포함한다. 그리고 예술소비에 대한 협의적 접근은 ① 물질적 소비, 즉 예술품 소유만을 포함하는 관점이다. 물질적 예술소비의 협의적 접근으로 볼 수 있는데, 미술품 구매 등이 대표적이다. 미술작가가 자기목적성을 지닌 산출물로 미술품을 창작하면, 소비자는 이 상품을 보통의 상품시장과 같이 재화적 소비를 통해 소유하고 그것으로부터 만족을 얻는 것이다. 한편 향유적 소비는 미술관에서의 작품 감상을 예로 들 수 있다. 소비의 유형별 특성을 분류한 대표적 연구자인 Holt(1995)가 제시한 소비행위 4가지 유형은 문화예술소비를 설명하는데 종종 활용되고 있다. ‘경험으로서의 소비’, ‘사회적 유희로서의 소비’, ‘통합으로서의 소비’, ‘분류로서의 소비’가 그것이다. 그 중 소비자의 주관적, 감정적 반응에 초점을 맞춘 것으로 일상으로부터의 탈출과 색다른 경험 기회가 주요 목적이 되는 자기목적적 행위이자 행위구조 상 대상행위구조의 소비 유형인 ‘경험으로서의 소비’와 자신의 신분과 정체성을 차별화키고자 하는 도구적 행위이자 대인행위구조의 소비유형인 ‘분류로서의 소비’가 예술소비의 행위목적을 설명하기에 적절하다고 이해되고 있다. 국내에서 선행된 예술소비 관련 선행연구들은 대부분 ‘경험으로서의 소비’가 예술소비의 속성을 설명하기에 적절하다는 전제 하에 이 소비유형의 입증과 가설분석에 집중하고 있고, ‘분류로서의 소비’는 부르디외의 ‘구별 짓기(distinction)’ 와 ‘아비투스(habitus)’ 개념을 바탕으로 한 문화자본론(Bourdieur, 1979)이 국내의 문화예술소비 속성 설명이 널리 활용된 만큼 특히 고급예술소비의 원인과 특성으로 이해되어왔다. 예술시장(arts market)에 대한 광의적 개념은 ‘예술소비가 이루어지는 장’ 정도로 이해될 수 있다. 재화와 용역이 거래되어 가격이 결정되는 메커니즘인 시장의 근본적 속성은 예술시장에도 동일하게 적용 가능하지만 가격 형성 및 결정과정이 보통의 시장에 대한 경제사회학적 형성구조와 상이하게 나타나기 때문에 경제사회학적 관심이 발생한 영역으로 볼 수 있다. 예술시장에 대한 선행연구들이 공통적으로 초점을 두는 부분은 바로 예술품의 품질에 대한 불확실성으로 인한 가격형성과정에 대한 질문이다. 경제사회학적 접근에 대한 선행연구들은 대부분 예술품의 가격 형성은 수요와 공급 기제 이외에, 시장 참여자간의 집합적 결정 과정의 결과(Frey & Pommerehne, 1989; Smith, 1989)라고 보고 있다. 또한 예술품의 가격 변이의 원인을 설명하려는 경제학적 연구 시도들은 예술품의 장르, 매체, 생존여부 등 각 예술품의 내적 특성에 주목하며 가격 변이 및 예술품별 가격형성구조에 대해 경험적 분석을 해보고자 시도했다(Agnello & Pierce, 1996). 그러나 이런 연구들이 각기 상이한 결과를 도출하면서, 과연 예술품의 내적 특성에 따른 가격 형성이 이루어지는 것이 맞는가에 대한 시각이 부각되기 시작했다. 예술시장의 가격형성과정에 대해 또 다른 접근을 하는 사회학적 연구들은 예술가나 예술품의 개별적 특성, 그리고 예술세계의 사회적 관계가 예술품 가격 변이의 원인이라는 논점을 보여주고 있다(White, 2002; Zelizer, 1985). 즉 예술가가 예술품을 창작할 때 다양한 분야의 예술가, 기획자, 시장주체, 평론가 들이 영향을 미치고(Becker, 1984; RAND, 2002), 그 영향의 활동성, 매개성, 파워, 제약성 등에 따라 예술품의 가격 형성에 영향을 미치는 정도가 다르다는 주장이다. 이는 예술생태계의 여러 주체들의 상호배태적 속성을 전제로 한 분석으로, 이런 분석들은 예술시장을 예술품으로부터의 매출액만을 중심으로 보는 협의의 예술시장의 개념이 예술시장 특수성을 반영하지 못한다는 주장으로 연결될 수 있다. 광의적 개념의 예술시장은 공연작품과 미술품을 ‘누가 어떻게, 얼마나 창작(생산)하여, 어떤 유통과정을 거쳐서, 최종소비자가 어떻게 소비하고 향유 하는가’의 모든 과정(창작부문-유통부문-소비부문)을 포함하는 개념으로 바라본다. 또한 공공과 민간의 지원과 교육을 포괄하는데 이는 예술이 시장주변부에서 다양한 보조를 통해 유지되는 성격을 가졌기 때문이다. 이런 현상은 문화예술생활과 소비를 함에 있어서도 유사하게 나타난다. 특히 교육수준이 높고 ‘디지털 네이티브’라고 설명되는 밀레니얼 세대가 주요 소비층이 되면서 그들의 가치소비 선호 성향이 반영된 문화소비 선호 현상이 강화되고 있다. Forbes에 따르면, 2024년 밀레니얼 세대의 경제노동인구 비율은 전체의 76%이상을 것으로 예상되고 있고, 현재 전 세계 소비의 30% 이상을 점유하고 있다고 추정되고 있다(Howe& Strauss, 2013). 이 소비층은 물질적 소유보다는 문화생활 경험에 대한 지출 선호도가 높고, 자신에게 과감하게 투자하며, 자기만족적 가치투자에 집중한다. 동시에 이들의 소비 특징은 소비콘텐츠의 품질에 집중하며, 품질 검증을 위해 다양한 플랫폼을 통한 정보 수집 및 필터링 노력을 기울인다는 것이다. 그들의 스마슈머적 특성(스마트와 컨슈머의 합성어로 똑똑한 소비자를 말한다)은 소비심리학 분야의 선행연구들에서 반복되어 이야기되고 잇는데, 가장 큰 특징은 소비대상콘텐츠의 품질과 특성을 꼼꼼히 파악한 뒤 조금이라도 나은 제품을 구매하고자 하는 것이다. 그리고 자신의 구매가 이루어진 후 이를 적극적으로 공유하는 경향이 강해 마케팅에도 상당한 영향을 미친다(김난도 외, 2015; 조선일보, 2016). 그런데 최근의 예술소비의 형태로 위의 두 가지 소비분류로 명확히 구분되지 않는 여러 유형과 접근들이 계속해 추가되고 있다. 이는 최근 예술소비를 할 수 있는 다양한 기술기반의 환경마련개발의 움직임들이 한 축의 영향을 미쳤을 것으로 해석된다. 또한 예술을 소비하는 행위와 목적에 대한 소비문화의 변화 움직임이 또 하나의 영향을 끼쳤다고 볼 수 있다. 한국의 중산층의 소비문화를 연구한 ｢사회의 질 연구: 경제･제도적 측면｣에 따르면, 한국의 중산층은 문화예술소비를 부르디외 식의 ‘구별짓기(distinction)’ 효과를 보여주는 ‘배타적 소비문화’이자 ‘지위소비문화’의 대표적 사례로 인식하고 있다. 그리고 사회자본적 소비문화를 중시하는 중산층의 생활양식에 있어 예술소비는 자신의 삶의 양식에 표출되는 중요 지표로 작용되고 있다고 강조하고 있다. 이러한 예술소비의 속성들을 종합하면, 현재 한국사회에서의 예술소비의 속성은 “예술품 및 예술활동을 소비하는 활동에 ‘사회적 지위’를 소유하려는 성향이 더해지고, 사회자본으로서의 ‘인정과 상호인지’라는 제도화된 관계를 소유하려는 특성이 더해진 복합적인 가치소비행위” 라고 정리해볼 수 있을 것이다. 일반 소비재 시장에서 신규고객을 얻는 비용이 점점 높아지면서 기존 고객들과의 관계를 유지하는 것에 비용을 쓰는 관계마케팅(Relationship marketing)이 중요해지고 있다. 신규관객 유입도 중요하지만 기존의 관객들을 잘 관리해서 적극적이고 성숙한 관객이 되도록 육성시키는 접근이 비용 대 수익 면에서 효과적이라는 판단에서이다. 예술분야는 시간, 비용, 취향이 필요한 시장이기 때문에 신규관객 진입이 더욱 어려운 측면이 있다. 그러나 예술소비자가 된 후에는 소비를 늘리며 적극적인 소비자가 되는 경향이 있다. 보물과 보웬(1968)은 예술에 대한 소비를 할수록 선호(기호)가 강화된다고 하였고, 예술경영지원센터 관객조사(2009)에서도 연극을 많이 보는 관객이 결국 영화, 뮤지컬, 전시 등 문화예술 활동 지수가 전반적으로 높은 적극적 소비자임을 보여 주었다. 동일한 예술콘텐츠를 반복 경험 및 소비하는 일명 ‘회전문 소비자’와 헤비유저들의 열성은 예술 장르와 시장을 넘나들며 활성화하는데 큰 역할을 한다.