온디맨드 이코노미의 확산 배경과 시장 현황, 성장 전망 및 주요 기업의 성공 사례와 규제 및 수익성 문제에 관한 고찰 doc_id PCY_201704040439293771_1

스마트폰이 확산되면서 수요자 중심 온오프라인 통합 비즈니스인 온디맨드 이코노미(On-Demand Economy)가 활성화되고 있다. 기존 온오프라인 통합 비즈니스가 전자상거래가 중심이었던 것과 달리 온디맨드 이코노미는 차량 및 숙박 공유서비스에서부터 음식배달 서비스까지 일상생활 전반을 아우르고 있으며 거래 형태도 배타적 소유권 구매 뿐만 아니라 개인간 혹은 개인과 업체간 서비스와 물품의 판매, 대여 등 다양하다. 이미 차량 및 숙박공유 등 일부 온디맨드 이코노미분야는 즉시적 접근성, 기존 산업 대비 편리함, 가격 경쟁력으로 기존 산업을 위협할 정도로 성장하고 있다. 이에 본 고에서는 주요국을 중심으로 온디맨드 이코노미 이용행태와 업체 및 시장 현황에 대해 살펴보고, 시사점을 도출하고자 한다. 스마트폰의 보급 확대로 온오프라인를 아우르는 수요자 중심 비즈니스인 온디맨드 이코노미(On-Demand Economy)가 확산되고 있다. 온디맨드 이코노미는 Uber와 Airbnb의 차량 및 숙박 공유서비스에서부터 Ele.me의 음식배달 서비스까지 일상생활 전반을 아우르고 있으며 이들을 관통하는 공통점은 스마트폰을 통한 고객의 주문에 즉각적으로 대응하는 비즈니스라는 점이다. 이와 관련하여 Business Insider(2014. 6. 13)는 온디맨드 이코노미는 기술력을 갖춘 회사가 수요자의 요구에 맞춰 서비스와 제품을 즉각적으로 제공하는 경제 활동으로 정의하고 있다. Cynthia A. Montgomery, James Weber, and Elizabeth Anne Watkins(2015. 9)는 온디맨드 이코노미를 기술의 진보, 인구구조 및 노동시장 변화, 소비자행동진화에 대응해 다양한 방법으로 고객의 수요를 만족시키는 혁신적인 비즈니스활동으로 정의하면서 “온디맨드(on-demand)”를 이러한 비즈니스에 대한 즉각적인 접근성으로 지칭하고 있다. 한편, 글로벌 온디맨드 경제 시장은 확대될 것으로 전망되고 있다. Pricewaterhouse Coopers(2014. 8)에 따르면, 2013년 기준 5개의 공유경제분야(개인간 대출 및 크라우드펀딩, 온라인 인력서비스, 온라인 숙박, 차량공유, 음악 및 비디오 스티리밍) 규모는 150억 달러로 전통적인 렌탈산업 5개분야(장비렌탈, 숙박, 책대여, 차량렌탈, DVD대여)에서 발생한 2천 4백억 달러의 약 6.3% 수준에 불과한 것으로 추정된다. 그러나, 2025년에는 기존 렌탈산업 5개 분야가 2013년 대비 40% 성장하는 반면, 5개 공유경제분야는 약 2,133% 증가하여 두 분야 각각 3,350억 달러로 동일한 규모를 형성할 것으로 기대된다(오정숙, 2016. 2). PricewaterhouseCoopers(2015)가 2014년 12월 미국 성인 인터넷이용자 1,000명을 대상으로 실시한 온라인 조사에 따르면, 공유경제에 대한 인지도는 44%, 이용 경험은 19%로 높지 않은 것으로 조사되었다. 그러나, 이용 경험자 중 2년내 다시 이용할 의향이 있는 비율은 72% 높게 나타났다. 한편, 공유경제 분야 중 엔터테인먼트와 미디어 분야의 이용 응답율이 9%로 가장 높게 나타났으며, 그 다음으로 자동차와 운송분야와 숙박, 여행 등 환대산업(hospitality) 및 외식분야가 뒤를 이었고, 소매 분야가 2%로 가장 낮게 조사되었다. 중국은 미국보다 온디맨드 이코노미가 더 확산되어 있는 것으로 나타났다. Mckinsey(2015. 2)가 디지털 소비자 687명을 대상으로 조사한 결과 중국에서 온디맨드 이코노미를 지칭하는 온라인과 오프라인가 연계된 서비스인 O2O서비스(Online to Offline)를 경험한 비율은 71%로 비이용율 29%를 2배 이상 상회했다. 또한, 향후 이용 의향과 관련하여 기존 이용자 중 97%, 비이용자의 1/3인 28%가 긍정적으로 답변했다. Tencent가 발표한 2015년도 조사결과에서도 중국 인터넷 이용자 중 O2O 서비스를 이용한 비율은 70.9%로 높게 나타났으며, 음식 배달 및 예약 등 음식분야, 차량공유분야, 여행분야 순으로 이용율이 가장 높은 것으로 나타났다. 유럽 이용자조사에서는 프랑스와 독일의 결과가 상반되게 나타났다. Syntec Numérique가 프랑스 성인 1,001명을 대상으로 2015년 12월 실시한 조사에 따르면, 응답자의 82%가 공유경제에 대해 긍정적으로 평가했다. 반면, 독일은 공유경제에 대한 이용율과 향후 이용의향 모두 낮게 나타났다. GfK가 2015년 12월 독일 인터넷이용자 2,008명을 조사한 결과에 따르면 공유경제 이용 경험은 남성 7.0%, 여성 10.0%에 불과하여 대부분의 인터넷 이용자가 공유경제를 이용하지 않는 것으로 나타났다. 또한, 비이용자 중 남성 16%, 여성 12%만이 향후 이용을 고려해 보겠다고 응답해 공유경제 이용 전망도 부정적으로 조사되었다. 온디맨드 이코노미의 대표적 업체인 Uber와 Airbnb는 기존의 선도기업 가치를 뛰어 넘을 정도로 호의적인 시장 반응을 이끌어 내고 있다. Uber의 기업가치는 2015년 12월 기준 680억 달러로 창업한지 5년 7개월만에 107년의 전통을 가진 글로벌 자동차회사 GM의 기업가치를 넘어섰다. Uber의 기업가치는 GM 뿐만 아니라 Ford, Honda의 기업가치를 추월하여 글로벌 자동차 기업 중에서는 Toyota, Daimler, Volkswen, BMW 4개사만이 Uber 보다 기업가치가 앞서고 있다.. Airbnb도 2015년 6월 기준 기업가치는 240억 달러로 4,000여 호텔을 관리하는 Marriott의 기업가치 210억 달러를 상회하였다. 이러한 시장 가치는 온디맨드 이코노미 성장성에 대한 기대와 네트워크 효과가 중요한 차량공유와 숙박공유 비즈니스 분야의 1위 기업으로서의 플랫폼의 가치를 반영한 것이다. Uber와 Airbnb 성공 덕분에 거대 벤처자금이 온디맨드 이코노미 스타트업에 쏟아졌다. 그러나, Uber와 Airbnb처럼 모두 지속적으로 투자를 유치해 기업 가치를 높일 수 있는 것은 아니다. 2016년 3월말 펀딩 규모 기준, 글로벌 온디맨드 이코노미 기업은 차량공유, 사무실 임대, 숙박공유, 음식배달, 인력중계 등 다양한 분야에 걸쳐 포진해 있다. 그 중 10억 달러 이상을 유치한 투자 상위 그룹에는 미국, 중국, 인도의 차량 및 숙박공유업체가 집중되어 있다. 특히, 차량 공유 플랫폼업체인 Uber의 투자유치 규모가 약 90억 달러로 경쟁업체인 Lyft의 20억 달러와도 현격한 격차가 있다. 또한, CB Insights(2015. 5)에 따르면 2014년 미국 온디맨드 모바일 스타트업 전체 벤처 투자에 Uber가 차지하는 비중이 약 58%에 달했다. 이렇게 Uber가 독보적인 투자 유치가 가능했던 것은 밀집 지역에만 택시 운행을 집중시켜 이용 접근성을 제한한 기존 택시의 불편함을 개선한 혁신적인 서비스를 창출하여 높은 성과를 기록하는 데 있다. Uber는 2010년 비즈니스 시작 후 67개국의 수백여 도시에 진출하여 2016년 초 누적 승차가 10억 회를 돌파했다. 또한, Uber의 매출실적을 살펴보면, 2015년 상반기에만 운전자에게 지불되기 전 이용자가 지불한 총 매출과 운전자에게 비용을 지불한 순매출액 모두 2014년 전체 매출액과 순매출액을 상회했다. 차량 공유업체 다음으로 공간 공유기업이 투자 규모가 높았다. 공간 공유서비스 업체로 WeWork와 Airbnb가 대표적이며, 두업체는 사용 형태가 공유라는 점에서는 동일하나 기업의 공간 소유여부 측면에서는 상이하다. WeWork의 경우, 자사가 임대하여 소유한 건물을 사용자에게 재임대하는 형태라면 Airbnb는 공간의 소유 없이 공급자와 수요자를 연계하는 플랫폼 역할을 하고 있다. 따라서 수익원은 WeWorK는 임대료이고, Airbnb는 수수료이다. WeWork는 2010년 창업한지 5년 만에 미국, 영국, 네덜란드, 이스라엘 등지에 사무실을 52개까지 확대하였으며(조선비즈, 2016. 1. 14), Airbnb는 2015년 중반까지 190개국 3,400도시에 150만 객실을 확보하였다. 두 공간 공유업체의 비즈니스 모델 성공요인은 기존 서비스와 다른 차별화된 서비스와 가격에 있다. WeWork 서비스의 경우, 기존에 분리하여 임대할 수 없는 사무공간을 다른 사람과 공유를 통해 필요한 만큼만 이용할 수 있으며, Airbnb는 현지 주민과 같은 숙박 환경 경험을 저렴한 가격에 이용할 수 있는 기회를 제공한다. 업체간 경쟁이 심화되면서 수익 모델이 확립되지 않은 업체의 어려움은 가중되고 있다. 미국에서는 Uber와 Lyft와 함께 차량 공유 서비스를 제공한 Sidecar는 2015년 영업을 종료하였고, 음식 배달서비스 SpoonRocket은 신규 투자처를 확보하지 못해 지난 3월 서비스를 중단하였다. 약 2억 7천 달러를 투자 받은 식료품 배달 서비스업체인 Instacar도 배달인력의 임금을 최근 삭감하였다. 중국의 경우, 세차서비스를 제공하는 Car8은 기존 세차비의 30~50% 수준으로 고객기반을 확대하다 수익난에 처해 2015년 서비스를 중단하였다. 한편, 급증하던 벤처투자는 2015년 4분기에 급감함에 따라 이런 추세가 지속될 경우 낮은 마진으로 경영난에 처한 업체들이 새로운 투자처를 찾지 못해 사업을 중단하는 사례는 향후 증가할 것으로 보인다. 2015년 전세계 벤처투자 규모는 2014년 보다 44% 증가한 1,285억 달러로 2011년 이후 최고치를 기록하였으나, 2015년 4분기 투자규모는 전분기 387억 달러에서 272억 달러로 증가세가 꺽인데다 투자건수는 2013년 1분기 이후 가장 낮은 것으로 나타났다. 다음으로 기존 산업의 구조를 뒤흔들만큼 혁신적인 서비스는 그만큼 기존 법규와도 충돌을 겪을 수 있다. Uber의 경우, 택시 이용자 보호를 위한 운전자의 범죄 기록 등 개인정보 검사, 면허가 발급되는 택시산업과의 직접적인 이해관계 충돌, 운전자가 독립된 사업파트너 인지 아니면 Uber에 고용된 인력인지에 대한 법적 충돌 등의 규제 이슈가 있다. Airbnb의 경우도 기존 산업을 보호하기 위한 숙박일수의 제한 및 납세의무와 이용자 보호를 위한 건물 안전도 검사, 화재 재난 방지 설비, 장애인을 위한 시설 구비 유무 등의 규제 이슈가 있다. 이러한 규제 이슈는 이들 업체가 사업초기에 고속 성장하는데는 표면에 드러나지 않았으나, 영향력이 확대되면서 이해관계 충돌이 심화됨에 따라 법적 기반 마련이 주요 현안으로 대두되고 있다. 이는 획기적인 서비스가 비즈니스화 되기 전까지는 유연하게 규제를 적용하고, 전체 경제에 미치는 영향이 커지면 기존 산업과의 상생을 위한 규제 체계가 필요함을 시사한다.