비즈니스 모델의 개념적 정의, 구성 요소, 그리고 다양한 유형 분류 체계에 관한 고찰 doc_id PCY_201704100454324461_1

비즈니스 모델은 아주 오래 전부터 교역과 경제 행위의 필수적인 부분으로 작용해왔다고 할 수 있지만(Teece, 2010), 이 개념이 널리 쓰이기 시작한 것은 1990년대 중반 이후부터라고 할 수 있다. 마치 문학, 회화, 공연 등의 활동이 고대 시대부터 활발하게 이루어져왔지만, ‘예술’이라는 개념 자체는 18세기 중엽부터 널리 쓰이기 시작했듯이 말이다. 실제로 1975년부터 2000년까지 경영학 관련 출판물에서 비즈니스 모델이라는 용어가 쓰인 사례를 분석한 결과, 총 1,729편 가운데 90.4%에 이르는 1,563편이 1995년 이후에 출간된 것으로 나타났다(Ghaziani & Ventresca, 2005). 시간 범위를 2009년 말까지 확장하여 총 8,062편의 저술을 분석한 연구에서도 1995년 이후 용어의 활용이 폭발적으로 증가했음이 동일하게 확인되었다(Zott et al., 2011). 둘째로, 경영학의 오랜 주제인 전략 이론이나 마케팅 이론의 맥락에서 볼 때, 비즈니스 모델은 가치 창조의 네트워크적 성격을 강조하기 때문에 특정 제품의 시장 포지셔닝 전략이나 특정 기업의 사업 전략과는 구별되며, 인센티브 체계 등 기업 내부의 조직화 문제와는 별 관계가 없다. 따라서 이러한 새로운 접근 및 분석 단위에서 비즈니스 모델 개념에 천착하는 연구자들은 공급자에서 소비자로 곧바로 이어지는 선형적 메커니즘이 아니라, 다양한 주체들이 상호 연관되어 참여하는 복합적인 공급 및 소비 활동에 주목해왔다. 비록 기업 전략의 모든 것을 다루는 것은 아닐지라도, 비즈니스 모델은 가치 네트워크라는 프레임을 통해 전략적인 가치제안, 가치창출, 수익공식에 관한 충분히 포괄적인 새로운 분석단위를 설정해 주기 때문에, 개념의 포괄성과 구체성을 동시에 확보할 수 있게 해주는 것이다. 비즈니스 모델의 개념에 대한 나름의 정의를 모색했던 연구자들은 해당 정의를 바탕으로 비즈니스 모델을 구성하는 요소들을 명확하게 제시(clarify)하고자 했다. 이러한 시도는 ‘비즈니스 모델’을 디지털 시대의 새로운 전략적 분석단위로 활용하기 위해서 필수불가결한 작업이라고 이해할 수 있다. 하지만 앞서 살펴보았듯이 개념 정의의 다양성으로 인해서 그 구성요소에 대한 설명 역시 차별적으로 이루어질 수밖에 없었다. 예컨대, 경쟁우위를 확보하는 방법에 관한 간결한 재현으로 비즈니스 모델을 바라본 Moris et al.(2005)은 가치 제안, 소비자, 내적 역량, 외적 위치설정, 경제적 모델, 개인·투자자 요소 등 여섯 가지를 근본적인 구성 요소로 제시했다. 한편 비즈니스 모델을 현금의 유입 및 유출 흐름과 관련한 경제적 활동으로 정의했던 Mullins & Komisar(2009)는 기업의 현금 흐름을 좌우하는 다섯 가지 요소, 즉 매출, 매출 총이익, 경상비, 운전자본, 투자를 비즈니스 모델의 구성 요소로 제시했다. 오스터왈더와 피그누어(2011)가 제시한 비즈니스 모델의 구성요소는 흔히 아홉 가지 빌딩 블록(9 building blocks)이라고 불리는데, 각 요소는 고객 세그먼트(Customer Segment), 가치 제안(Value Proposition), 채널(Channel), 고객관계(Customer Relationships), 수익원(Revenue Streams), 핵심자원(Key Resources), 핵심활동(Key Activities), 핵심 파트너십(Key Partnerships), 비용구조(Cost Structure)로 이루어진다. 이상의 아홉 가지 빌딩 블록은 비즈니스의 ‘핵심영역’이라 할 수 있는 고객, 제공(offer), 인프라, 사업타당성 분석을 포괄하기 위해서 고안된 것이며, 각각의 구성요소만이 아니라 해당 구성요소들이 함께 조합되면서 이루어내는 도식화된 구조에 주목할 필요가 있다. 이를 위해서 우선 기억할 것은 비즈니스 모델이 경쟁 기업에 대한 우위를 목표로 하는 경쟁 전략과는 달리, 비즈니스를 운용하는 원칙과 방법에 관한 것이기 때문에 동일한 또는 유사한 비즈니스 모델이 다른 시장에 적용될 수 있다는 사실이다(Magretta, 2002). 다시 말해서 기존 비즈니스 모델이 위기에 처할 경우, 제품 및 서비스의 조합 변경, 결정 연기, 결정권자 변경, 가치 사슬의 유인 변경 또는 정책, 자산, 거버넌스에 대한 새로운 선택을 통해 새 비즈니스 모델의 개발이 시도될 수 있는데(Giotra & Netessine, 2013), 이러한 시도는 특정 산업에 제한되는 것이라기보다는 산업들의 경계를 넘어서 적용될 수 있는 방안들이라고 볼 수 있다. 반복적으로 지적되는 문제점이기는 하지만, 비즈니스 모델의 유형 분류에 관해서도 언급하지 않을 수 없는 사실은 학계와 현장에서 완전하게 동의하는 분류 기준이나 체계가 존재하지 않는다는 점이다. Johnson은 위와 같이 19가지 비즈니스 모델에 주목했지만, 학자들에 따라서 그 숫자는 줄어들 수도, 늘어날 수도 있다. 가령, 오스터왈더 & 피그누어(2011)는 다섯 가지 폭넓은 유형을 제시한다. 언번들링 모델, 롱테일 모델, 멀티사이드 플랫폼 모델, ‘무료’ 비즈니스 모델, ‘오픈’ 비즈니스 모델이 바로 그것이다. 이러한 유형 내부에서 일종의 변이(variation)를 통해서 세부적인 비즈니스 모델이 파생될 수 있겠으나, 그러한 변이는 너무 다채롭기도 하거니와 지속적으로 새로운 모델들이 실험되고 도출되고 있기 때문에 그와 같은 하위 모델에 대한 내용들은 여지를 남겨두고 있는 것이다. 반대로 남대일 외(2015)는 매우 세부적인 비즈니스 모델 유형 분류를 시도하고 있다. 이들은 우선 비즈니스 모델을 가치사슬형과 플랫폼형으로 구분하고, 가치사슬형을 가치사슬 통합형, 가치사슬 세분형, 가치사슬 재정의형이라는 세 가지 하위 유형으로 정리하고 있다. 다음으로 대부분의 사례들이 속하는 ‘플랫폼형’은 다시 정보흐름의 방향, 플랫폼 거래유형별, 제공가치 유형별, 정보의 선택방법, 수익공식이라는 다섯 가지 기준을 가지고 27가지 유형으로 정리한다. Mark Johnson의 분류나 남대일의 분류에서 확인할 수 있듯이, ‘비즈니스 모델’은 e-비즈니스의 부상과 함께 등장한 개념이기 때문에 주로 디지털 기술을 활용한 플랫폼 비즈니스와 연관된 사례들이 대부분의 유형 분류의 바탕 자료로 활용되고 있다. 그러나 이러한 문제의식을 가지고, ‘전통적인 기업의 비즈니스 모델’을 포함하는 유형 분류를 하고자 하는 시도들도 존재한다. 일례로 일본의 사례를 중심으로 비즈니스 모델 유형을 분석하고 있는 이마에다 마사히로(2015)는 기업관리 차원의 비즈니스 모델과 사업실행 차원의 비즈니스 모델을 구분하고, 사업실행 차원의 비즈니스 모델을 고객에 관한 비즈니스 모델, 제공가치에 관한 비즈니스 모델, 가격/수입구조에 관한 비즈니스 모델, 시스템에 관한 비즈니스 모델로 세분화 한 뒤 각 유형별로 하위의 비즈니스 모델을 고민하여 총 23개의 유형을 제시하고 있다.