독일의 변화하는 환경에 따른 문화예술정책의 확장, 문화창조산업의 육성 및 국가 이미지 제고를 위한 다양한 캠페인 전략 doc_id PCY_201705160504038731_16

독일은 동·서독 통일을 이루고 유럽연합으로 통합된 새로운 환경의 변화 속에서 문화예술정책의 대상이 과거 국경의 경계로 한정되었던 단일성의 개념을 벗어나 유럽국가들과 국제적 협력사업을 통한 문화예술정책의 범주를 확장시켰다. 1992년 마스트리히트 조약이후 유럽 내 “다양성 속의 단일성”과 “보충성원칙”은 회원국들이 자국의 문화를 유럽적 연대를 유지하면서 보존하려는 정책을 추진하고 있다. 1996년부터 유럽연합 내 1세대 공동사업으로 문학창작과 번역 진흥의 아리안(Ariane)사업, 예술과 문화창작 장려의 만화경(Kaleidoskop)사업, 유럽 고유전통의 문화유산진흥을 위한 라파엘(Raphael)사업을 실시하였다. 이밖에 국경없는 TV 프로그램이 시행된 바 있다. 이 정책사업들은 2000년부터 단일한 문화 프로그램인 ‘문화2000’으로 통합되었다. 21세기 문화예술정책을 둘러싸고 새롭게 변화하는 환경 속에서 점차 연방정부의 역할이 강조되고 새로운 발전전략이 모색되고 있다. 여전히 문화 연방주의를 토대로 각 지방정부의 문화 주권이 여전히 존중되고 있으나, 통일 이후 문화예술정책에서 연방정부와 지방정부 간 권한 배분의 조정이 있었다. 특히 대외문화정책의 경우, 연방정부와 지자체 정부의 협력이 여전히 긴밀하게 유지되면서도 이전보다 상대적으로 연방정부 중심의 정책실행이 두드러진다는 것을 확인할 수 있다. 2000년대 이후 독일 문화예술정책의 변화 중 하나는 문화산업의 진흥을 도모하고 있다는 점이다. 메르켈 집권 이후 본격적으로 독일은 문화예술을 경제적 관점에서 국가의 성장 동력으로 인식하고 문화창조산업을 이끌고 있다. 최근에는 시리아 난민의 영향으로 많은 이주민이 유럽지역으로 합류되고 있는 상황에서 독일정부는 문화정책에 있어 동·서독 통일 과정에서 축적된 경험과 정보를 토대로 효율성과 합리성을 제고할 수 있는 문화다양성 프로그램을 추진하고 있음을 살필 수 있다. 독일은 2005년부터 본격적으로 문화‑창조산업을 국가의 미래성장 동력으로 인식하고 발전방안을 모색한다. 1980년대 문화를 통한 간접수익성에 관한 논의가 시작된 이래로, 1990년대 유럽 내에서 본격적으로 부각되어온 문화경영의 중요성이 강조되어 왔다. 1997년 토니블레어 영국정부가 출범하면서 시작된 창조산업의 여파는 오랜 예술적 전통과 고유한 문화환경을 중시해온 독일문화예술정책 기조에도 크게 영향을 미쳤다. 독일 주정부들은 문화산업을 통한 경제가치의 창출을 인정하고 “문화와 창조경제(Kultur-und Kreativwirtschaft)” 모델을 운영하게 되었다. 지식기반사회를 위한 창의적인 필수 핵심분야로 음악산업, 출판시장, 예술시장, 영화산업, 방송산업, 공연예술, 건축시장, 디자인산업, 언론시장, 광고시장, 소프트웨어‐게임산업을 지정하였다. 특히 음악산업부터 언론시장까지 문화산업으로, 광고시장과 소프트웨어‐게임산업은 창조분야로 크게 분류한다. 2001년부터 발의된 “독일 전망(Perspective Deutschland)” 캠페인은 정부주도가 아니라, McKinsey & Company회사, ZDF 방송국, 웹포털 Stern.de와 Web.de가 2001년 공동으로 발의한 것으로, 시민들을 대상으로 미래전망에 대한 정부개혁과 사회이슈에 대한 다양한 의견을 듣고, 미래경쟁력 강화를 위해 사회변화를 선도하는 캠페인으로 2006년까지 진행하였다. “혁신을 위한 파트너(Partner für Innovation, 2004)” 캠페인은 2004년 슈뢰더(Gerhard Schröder) 총리를 위시하여 연방경제부와 연방노동부 그리고 200개 회사가 참여하였다. 지속적인 미래성장을 위하여 기업의 혁신역량증대와 참신한 아이템 창출을 목표로 관련 기업가, 정치인, 과학자, 벤처사업가, 잠재력 있는 중소기업들, 일반젊은이들이 참여했고 민관의 유기적인 협력체계의 활성화를 추구하였다. “당신이 독일이야” 캠페인은 2005년 9월부터 2006년 1월까지 11개 채널에서 TV광고로 전파를 탔고, 44개 매거진과 21개 신문에 실렸는데, 독일 내 대중적 관심을 높이면서 독일사회를 되돌아보는 효과를 가져왔다. 다른 피부색, 출신지, 종교, 문화적 배경을 지녔지만, 독일사회 내 구성원으로서의 자부심을 언급하고, 함께 독일의 미래를 책임진다는 내용을 감성적으로 담고 있다. “독일­아이디어의 나라” 슬로건 캠페인은 2005년 10월 시작되어 “혁신적이고, 국제적이며 열정적인 국가이미지”로 구축하는 것이었다. 특히 ‘과학과 문화’의 나라. ‘시인과 사상가’의 나라, ‘Made in Germany’의 혁신적 제품들에 초점이 맞춰졌다. 내국인뿐만 아니라 해외 투자가들에게도 우수한 투자여건을 갖춘 이미지를 부각시키고자 했다. “세계를 친구로 사귀는 시간”은 2006년 FIFA 월드컵 공식브랜드로 2002년 11월 첫선을 보였다. 조직위원장인 베켄바우어(F. Beckenbauer)가 발의하고 헬러(Andre Heller)가 디자인했던 슬로건으로 스포츠를 통해 독일인과 세계인이 함께 하나 됨을 표현하고 있다. 독일은 국가서비스와 우정캠페인과 예술과 문화프로그램이벤트를 진행하면서 우호적이고 모던한 이미지를 보이고자 했다. “독일에 투자해요” 캠페인은 2006년 월드컵동안 기업투자처로서 독일을 홍보하는 캠페인이 함께 진행되었다. 독일의 슈퍼모델 클라우디아 쉬퍼(Claudia Schiffer)가 출연하며 대중의 많은 관심을 끌었다. 포스터는 뉴욕, 도쿄와 런던 지하철역사에 붙여졌다. 월드컵 경기와 함께 해외투자를 위한 적합한 투자처로서 독일을 각인시키는 특별이벤트를 열었고 이 슬로건이 크게 조명을 받았다. 문화창조산업은 전체적으로 보면 자영업 내지 프리랜서의 비율이 23%(2009년)에 이른다. 233,000개 기업 중 97%가 10명 이하의 종사자를 가진 소기업인 것이다. 반면 방송, 출판, 음악산업은 대규모 콘체른이 주종을 이룬다. 문화창조산업은 분야마다 차이는 있다. 시장에서 소프트웨어, 광고, 디자인, 건축 4개 분야가 관련분야 매출의 약 절반을 넘는 52%이고, 종사자의 65%를 차지한다. 반면 전시예술과 공연예술은 단지 5%에 그치고 있다. 분야별 다른 특성들을 담고 있기에 일괄된 정책수행의 어려움이 있으며, 전시예술과 공연예술과 같이 대량생산과 대량유통이 불가능한 성격을 지니기도 한다. 특히 문화창조산업의 고용시장은 수익의 격차가 크고 자영업자 대부분은 최저생계비에 근접하는 것으로 나타났다. 낮은 수입에도 불구하고 관련 종사자들은 자유의지 및 직업에 대한 열정이 강하기에 여러 위험요소를 감내하고 있다. 관련 자영업자 및 프리랜서들은 2003년 이래 2% 이상 증가 추세를 보여준다.