차세대 디스플레이 기술의 시장 변화와 스마트 TV 및 AR/VR 산업의 발전, 그리고 글로벌 자동차 기업들의 시장 대응 전략 doc_id PCY_201708240236577781_6

차세대 디스플레이 패널 방식에서 무엇이 표준이 될 것인가가 ‘To –Be’에 있어서 향후 시장의 판도를 결정짓는 주요 기회 요인이 된다. 즉, 새로운 제품을 출시할 때 어떤 패널이나 디스플레이를 사용할 것인가를 결정하는 최종제품 생산 기업들의 영향력이 그 어느 때보다도 중요해질 것으로 판단된다. 최근 애플이 삼성의 AMOLED를 적용하기로 하면서 삼성의 입장에서는 2004년에 소니와의 S-LCD 합작 투자 이후 디스플레이 사업에서 가장 획기적인 전기를 마련할 기회의 창을 열었다고 할 수 있다. 게다가 중소형 OLED 시장에서는 삼성이 독보적인 위치에 있기 때문에 세트메이커인 애플의 이러한 결정은 결국 삼성의 독점적 시장 지위를 더욱 공고하게 할 가능성이 높다. 또 다른 일례로, TFT-LCD패널을 사용한 투과형 투명 디스플레이와 AMOLED를 활용한 자발광형 투명 디스플레이의 두 종류의 기술이 적용되는 HUD(Head Up Display) 시장을 들 수 있다. TFT-LCD패널의 경우에는 비정질이 아닌 산화물 TFT를 활용해서 투명한 디스플레이를 만드는 것이 중요하다. 근시일 내에 가장 큰 변화가 예상되는 제품군은 TV이다. 디스플레이산업의 주요한 제품군인 TV의 경우, 과거의 TV에서는 소비자가 콘텐츠를 선택할 수 있는 요소가 제한적이었기 때문에 사용자 경험 디자인(UX)과 사용자 환경(UI)이 중요하지 않았지만, 통신기술과 방송기술 등이 TV와 융합된 스마트 TV에서는 소비자들 선택이 중요해지면서 UX와 UI의 역할이 중요해졌다. 이에 따라 디스플레이 기술 역시 기술 자체의 고도화 못지않게 사용자의 이용행태에 대한 분석에 기반을 둔 제품 출시가 이전보다 더욱 중요해질 전망이다. 이러한 맥락에서, 차세대 디스플레이 기술을 기반으로 하여 TV 관련 콘텐츠와 결합한 최근 서비스의 사례에 대해서도 주목할 필요가 있다. 일례로, UX와 UI가 큰 영향을 받는 미디어 환경이 크게 변화하고 있다. 이러한 미디어 환경이 변화되면서 사용자 측면에서 수행해야하는 과업을 줄이고, 편리하게 TV를 이용할 수 있도록 UX와 UI가 개발되었다. 사용자가 자주 보는 방송을 기억해 두었다가 스마트 TV가 추천해주는 서비스가 대표적인 UX의 예시이다. 콘텐츠를 선택하거나 검색할 때 리모컨이 아닌 음성인식이나 동작인식 인터페이스 사용이 대표적인 UI 변화의 예시이다. 그러나 여전히 스마트 TV에 대한 개념 정립이 모호하고, 스마트 TV를 이용하는 소비자의 패턴을 인식하기에는 한계가 존재한다. TV는 스마트폰과는 다르게 가족이 사용하기 때문에 일정한 패턴을 찾기가 어렵다. 따라서 연령대에 따라서 친숙하게 느끼는 인터페이스가 다르기 때문에 다양한 UI가 필요하다. 이러한 문제점을 해결하기 위해서 소비자에 대한 이해와 인터페이스 기술개발이 더 필요할 것이다. 이러한 대표적인 시장으로 최근 급성장하고 있는 사례의 분야는 AR/VR 시장이다. 글로벌 IT업체들은 AR/VR 시장을 선점하기 위해 하드웨어, 플랫폼, 콘텐츠 등 생태계를 구축하고 있다. 삼성전자는 강점인 스마트폰과 관련된 하드웨어 기술을 기반으로 HMD(Head Mounted Display)기기를 개발하고 있다. ‘기어 VR’을 개발하면서 디바이스에 글로벌 경쟁력을 가지고 있다. 하지만 독자적인 VR 서비스 플랫폼 구축은 아직 못하고 있다. 그래서 오큘러스를 인수하고자 했으나, 실패한 후에 오큘러스와 협력관계를 형성해서 VR 기술 및 콘텐츠 제작에 힘쓰고 있다. 또한 일본 HMD업체인 FOVE에 투자해서 VR시장을 선점하기 위해 노력하고 있다. 페이스북은 독자적인 VR 생태계를 구축하기 위해 2014년 VR전문업체인 오큘러스를 20억에 인수하였다. 페이스북의 10년 로드맵에 따르면 페이스북은 향후 5년 이후에 인공지능을 포함한 VR/AR을 위한 기술개발을 강화할 것이라고 밝혔다. 자동차 산업은 완성차를 최종제품으로 하고 있는 산업이다. 하지만 완성차의 개발과 생산과정에서 다양한 부품, 모듈업체, 기반산업, 전후방산업과 연계되어야 하므로 산업구조가 다층적인 특성이 있다. 이러한 다층적 구조는 자동차 산업의 고도화 과정에서 나타난 현상으로 이해할 수 있다. 이는 기본적으로 복수의 산업이 융복합적으로 연계되어 있는 동 산업의 특성 때문에 최종 완성차 메이커가 자동차 개발 및 생산과정에서 모든 부문을 내재화하기에는 한계가 있기 때문이다. 이러한 특성은 전세계적으로 산업화 과정에서 생산경쟁력이 기업생존에 중요한 변수로 떠오르면서 더욱 중요하게 다루어졌으며, 80~90년대 도요타의 ‘린생산방식(Lean Production)7)’ 이 주도한 공정혁신과정을 거치며 더욱 공고화 되었다. 도요타는 렉서스 라인의 신차 출시와 라인업 쇄신을 기반으로 미국 고급차 시장에서의 시장 지위를 회복하기 위한 노력을 계속하고 있다. 또한 중국 시장 및 신흥시장을 대상으로는 주력 모델 상품의 가격 인하로 가격 경쟁력을 강화하고, 지역 특성에 적합한 현지 전략차의 기능을 강화하여 상품 경쟁력의 제고를 추진하고 있다. 신기술의 개발 방향은 주로 HEV(hybrid electric vehicle)의 강화에 초점을 맞추고 있으며, 이에 따라 핵심 부품의 해외시장 현지 생산을 추구한다. 또한 TNGA(toyota next generation architecture) 구현을 목적으로 기술 개발 및 부품 생산 체제의 통합을 진행하고 있는 상황이다. 닛산은 라인업의 확대와 판매 채널 강화 등 주력시장 내 판매 확대에 주력하고 있다. 북미에서는 SUV 라인업의 강화를 추진하고 있으며, 중국에서는 전자상거래 플랫폼을 도입하여 다양한 모델의 판매를 시도하고 있다. 또한 판매채널의 통합을 추진해 수익성 악화를 타개하고자 한다. 생산에서는 엔저인 경제 상황을 활용하여 완성차의 개발 및 수출, 한국산·중국산 부품을 일본산 부품으로의 대체를 추진하고 있다. GM은 앞으로 3년 간 북미 생산시설의 확장과 개선에 총 54억 달러를 투자할 예정이며, SUV 와 픽업, 고급차 라인의 확대를 추진한다. 소형 상용 및 고급차 라인업 확대를 위하여 뷰익 앤섬(SUV-C) 출시와 이스즈 중형 픽업 리뱃징 판매, 캐딜락 XT5, CT6를 출시할 예정이다. 반대로 승용 모델의 감산과 가격 경쟁력 제고의 일환으로 쉐보레 소닉, 뷰익 베르노의 생산 감축, 뷰익 승용 저가 트림 추가 및 말리부 가격 인하 등을 추진한다. 추가적으로, 시대적 요구에 부합하기 위하여 ICT 기능의 활용을 위한 LTE 서비스를 적용하였다. 중국 시장에서는 현지 생산공장과 딜러망을 확충하여 판매 극대화와 글로벌 생산기지로서의 역량을 강화하고 있는 추세이다. 포드는 선진시장에서는 픽업차량과 SUV의 생산을 확대하고 중대형 차량의 신차를 출시하고 있으며, 신흥시장에서는 시장 요구에 적합한 현지화 모델들을 지속적으로 개발하고 있다. 포화상태에 이른 선진시장에서는 노후화된 승용 모델과 친환경차에 대한 혜택을 강화함으로써 점유율을 높이고, 신흥시장에서는 생산능력의 확대 및 판매 지역을 지속적으로 확대하고 있는 상황이다.