PAD 이론의 세 가지 감정 차원과 몰입, 만족도가 사용자의 밀착도 및 행동 의도에 미치는 영향에 관한 고찰 doc_id PCY_201711200954152101_2

Mehrabian and Russell(1974)은 소비자들이 경험하는 모든 감정적 반응을 측정하기 위한 PAD 이론을 제시했다. PAD 이론은 인간이 주어진 환경에서 느끼는 감정이 행동을 일으킨다고 보았는데, 특히 세 가지 감정 차원(PAD: Pleasure, Arousal, Dominance)으로 측정이 가능하다고 보았다. 즉, 인간의 모든 감정반응은 세 가지 척도의 정도에 따라 결정되는데, 이들의 다양한 결합 정도는 개인이 환경에 의해 자극된 정서적 반응의 정도로 표현된다. 이때 감정반응(PAD)는 자극(Stimulus)에서 유기체(Organism), 유기체에서 반응(Response)으로의 경로에서 볼 수 있듯이 유기체인 사람이 자극을 받으면 감정을 느끼거나 인식하게 되어 반응을 한다(Mehrabian and Russell, 1974). 그렇다면 감정반응의 세 가지 차원인 즐거움(Pleasure) ‧ 환기(Arousal) ‧ 지배(Dominance)는 각각 무엇을 의미하는지 살펴보도록 하자. 먼저 즐거움(Pleasure)이란 어떤 자극 받았을 때 즐겁다고 느끼는 감정의 정도이고, 이 감정의 관련어는 ‘흡족한, 희망적인, 행복한’ 등이 있다(백헌 외, 2012). 다음으로, 환기(Arousal)란 자극을 받았을 때 졸림 단계에서 열광 단계로 이동되기까지 느끼는 감정의 정도이고, 이 감정의 관련어는 ‘열광적인, 흥분된’ 등이 있다(백헌 외, 2012). 환기와 관련하여 연구한 결과들은 연구자에 따라 상반적인 것으로 나타난다. 이는 연구대상에 따라 환기성이 과도한 경우 부작용이 있는 것으로 보고되기 때문이다. 이지훈 외(2011)는 온 ‧ 오프라인 환경에서 감정반응의 척도들은 상호 관계를 갖고 있어 독립적이지 않다고 보고 행동의도에 미치는 영향력의 차이를 분석했다. 결과를 살펴보면 온‧오프라인 환경에서 발생하는 감정은 서로 다르게 나타났는데, 특히 온라인 환경에서 지배(Dominance)가 긍정적인 환기(활동성) 및 행동의도에 정(+)의 영향을 주었고, 즐거움 또한 정(+)의 영향을 주었다. 반면, 네거티브한 성격의 환기(긴장성)는 모두 통계학적으로 유의하게 나타나지 않았다. Holbrook and Gardner(1998)의 연구에서는 이용자에게 가해지는 환기성이 사용자를 흥분시키고 즐거움을 느끼게 하여 행동을 유발한다고 했다. Menon and Kahn(2002)은 환기성이 높으면 생각하는 시간이 적어지고 행동으로 이어지는 시간이 짧아진다고 했다. 마지막으로 지배(Dominance)란 사용자가 행동할 때 제약이 없고, 자유로운 환경 아래에서 느끼는 감정의 정도로, 사용자가 외부에서 받는 환경에 따라 외부 자극을 자신의 통제권 아래에 있는 것으로 보거나 반대로 환경으로부터 통제를 받는다고 느끼는 정도다(백헌 외, 2012). 최근에는 컴퓨터, 스마트폰 등이 많은 기능을 융‧복합적으로 가지면서 의존성이 높은데, 사용자가 이러한 장치나 기술에 대한 통제가 어려우면 불안 및 혼란스러움을 느끼게 된다. 사용자가 특정 제품이나 서비스를 쉽게 또는 익숙하게 생각하고 높은 통제력 혹은 지배력을 느끼면 제품이나 서비스를 쉽게 사용할 수 있고 긍정적인 태도를 가지게 된다. 반면 생소하거나 어려운 제품 및 서비스를 접하면 부정적 태도를 취하게 된다. 이상의 PAD 이론에서 제시하는 즐거움, 환기, 지배력 등 요인은 유기체인 사람에게서 일어나는 감정 및 경험을 잘 설명해준다. 그러나 즐거움과 환기에 비해 지배력은 경영 및 마케팅 측면에서는 상대적으로 적게 연구되었는데, 그 이유는 지배라는 요인은 소비라는 측면에 걸맞지 않는다는 견해 때문이다. 대표적으로 Donovan et al.(1994)은 감정반응의 지배 척도를 필수적 요소라고 보지 않았고 행동을 즐거움과 환기로도 충분히 설명 가능하다고 제시한 바 있다. 몰입은 사람이 어떠한 일에 완전히 열중할 때 느끼는 전체적 느낌으로(Csikszentmihalyi, 1990), 지금까지 온 ‧ 오프라인의 다양한 분야에서 연구되어왔다. 이용자가 제품 이용이나 서비스에 대해 얼마나 몰입되는지는 이용자의 관심 정도를 대변하는 것이기에 향후 해당 제품 및 서비스에 대한 이용 정도나 충성도 등을 측정하는 데 도움을 주는 것으로 본다(이종만 외, 2007). 온라인 환경에서의 몰입은 소비자의 구매 행동 의도를 예측하기 위한 변수이고, 어떤 것에 극도로 집중하여 외부의 것을 인지하지 못하는 상태를 말한다. 즉, 몰입의 경험은 현재 하는 것에 적극적으로 깊이 파고들어 최적의 경험을 느끼는 상태다(김정욱 ‧ 장철호, 2014). 온라인 환경에서 사용자가 몰입 상태에 들어가면, 온라인 서비스 이용을 매우 즐거운 활동으로 여기게 된다. 행동 자체에 즐거움을 느끼고 내재적 동기를 부여하기에 보상 없이도 지속적으로 서비스를 이용하게 된다(Webster et al., 1994). 기존 연구에서는 다양한 매체 환경에서 이용자의 만족에 영향을 미치는 중요한 요인으로 몰입의 영향력을 분석해왔다. Hsu et al.(2013)은 인터넷이 매개된 환경에서 이용자의 몰입이 만족에 유의미한 영향을 미친다는 것을 밝혀냈다. Kamis et al.(2010)의 연구에서는 어떤 온라인 쇼핑 경험이 이용 만족에 긍정적인 영향을 미치는지 살펴보았고, 몰입의 하위 요인에 속하는 기쁨이 유의미한 것으로 나타났다. 때문에 몰입과 만족도 간의 긍정적인 관계를 예상할 수 있다. 다음으로 몰입과 밀착도 간의 관계를 살펴보면 일반적으로 몰입은 사람들이 어떤 일에도 관심 없을 정도로 현재 하는 일에 푹 빠져 있는 상태를 말하며, 현재 행위의 경험 자체가 매우 즐겁기 때문에 지속적으로 유지하는 상태를 말한다(유재경, 2006). SNG 사용자들은 한번 게임에 몰입하면 다른 일을 하지 못하거나 주변인과 대화가 중단되는 등의 현상을 관찰할 수 있다(조현 외, 2015). 즉, 한번 몰입하면 게임에 열중하게 되며, 이는 결과적으로 보았을 때 밀착도를 높일 것으로 해석할 수 있다. 밀착도는 외국 문헌에서 자주 소개되는 요인으로 국내 학자들 사이에서는 일치된 개념이 정립되어 있지는 못한 편이다(고미현 ‧ 권순동, 2008; 김종호 ‧ 신용섭, 2004; 박종석 등, 2003; 이옥희, 2009). Xu and Liu(2010)는 밀착의도를 인터넷에서 특정 웹사이트에 반복적으로 방문하는 이용자의 행동으로 언급했고, 웹사이트가 이용자를 끌어들이고 보유하는 능력으로, 이용자들로 하여금 오랜 기간 동안 물건을 구매하도록 할 수 있는 요소로 보았다(Khalifa et al., 2002). 그동안 밀착도는 다양한 요인과 함께 연구되어왔다. 일부 연구들은 밀착의도를 신뢰도(Reliability), 충성도(Loyalty)와 연관지어 해석하려고 했다(Lin, 2007; Pahnila and Warsta, 2010; Wang, 2010; Wu and Tsang, 2008; Xu and Liu, 2010). Ingsriswang and Forgionne(2001)는 밀착도가 사용자가 사이트에 머무르는 총시간과 재방문하려는 의사 등으로 측정된다고 했다. 아울러 온라인 공동구매 사이트에서 사용자의 밀착도는 만족도에 직접적으로 영향을 받는다 (Wang et al., 2016). Wang et al.(2016)의 연구에서 만족도는 사용자뿐 아니라 온라인 공동구매 사이트와 강한 관계성을 가지며, 구매를 유발하는 데 있어 밀착도가 주요 요인으로 나타났다. SNG 사용자들 역시 이용 경험을 통해 형성된 몰입과 만족감이 게임 이용에 대한 밀착도를 형성하는 주요 요인으로 작용할 것으로 볼 수 있다. Li et al.(2006) 연구에서는 온라인 쇼핑 환경에서 소비자들이 사이트에 몰입할수록 사이트 밀착도가 높아짐을 보였다. 기존 연구에서 만족과 밀착도의 관계는 여러 선행연구를 통해 확인할 수 있다(김용일 외, 2013; Harris and Goode, 2004; Xu and Liu, 2010). Kim et al.(2011)은 서비스 지속성에 대한 연구에서 신뢰와 함께 만족의 중요성을 강조했는데, 그들은 온라인 관광상품 구매에서 이용자들은 온라인 구매에 대한 만족이 해당 사이트 및 온라인 거래에 대한 충성도를 향상시키는 역할을 한다는 결과를 보여주며 밀착도의 연관성을 입증했다. Xu and Liu(2010)는 온라인 소비자는 만족과 신뢰를 바탕으로 밀착도가 형성된다고 보았다.