국내 박물관 문화상품 시장의 한계를 극복하기 위해 민간의 창의적 참여를 확대하고, 수요자 중심의 서비스 및 효율적인 유통 플랫폼을 구축하여 문화상품 생태계를 활성화해야 한다. doc_id PCY_201802080503269851_3

선진국의 저명한 박물관 문화상품이라 할지라도 기능적, 조형적으로 볼 때 국내 박물관 문화상품과 큰 차이는 없다. 그러나 가치의 제공 측면에서 큰 차이를 보인다. 우리나라의 경우는 시장의 기능을 활성화하는 핵심 자원을 생산자로 보기 때문에 공급자 중심에서 수요자 창출을 위한 상품 개발 및 보급이 이루어지고 있다. 선진 박물관은 최소한의 수요 확보가 가능하기 때문에 사용자 중심의 서비스를 지향한다. 문화상품은 박물관 관람객 서비스의 한 부분으로 핵심 상품과 확장 상품을 연결하며 소비의 경험적 가치를 증가시킨다. 뉴욕 모마의 디자인 스토어나 런던의 테이트 모던 아트 숍, V&A 박물관의 뮤지엄 숍 등은 대고객 서비스 개선과 박물관의 재정 확보를 목적으로 박물관이 제공하는 서비스의 중요한 부분을 담당한다. 따라서 상품화 전략은 유형화에서 서비스 중심의 무형화로 전개되는 양상을 보인다. 특히 관람자인 소비자가 어떤 식으로든 상품의 개발 과정에 개입하여 결과물을 생산하는 개인 맞춤형 상품(customized products) 또는 사용자 참여형 상품(participated products)의 수요가 증가하고 있다. 선진국 사례에서 보듯이 해외 유수의 박물관은 소장품을 활용한 문화상품의 프로모션 확대의 단계를 넘어 개별 박물관이 지닌 명성 효과에 기초한 브랜드화를 광범위하게 시도하고 있다. 효과적인 브랜드 포트폴리오 전략은 개별 상품 또는 브랜드 간 상호 연관성이 높으면서도 차별적이기 때문에 풍부한 스토리텔링에 유리한 환경을 제공한다. 여기에는 고객에 밀착한 서비스 상품의 개발과 홍보 강화, 핵심 고객 관리 등 우리나라 박물관들이 참고할 수 있는 미시적인 요소도 있다. 그중에서도 수요 맞춤형(POD) 상품의 활성화는 박물관의 명성 효과 등과 연관하여 충성도가 높고 지속적인 수요 확보가 가능한 구조임을 짐작할 수 있다. 반면 국내 박물관 문화상품은 좁은 시장의 한계를 극복하기 위하여 박물관을 넘어 다분야와 협력을 시도한 융합형 상품화에 가능성을 두고 신수요를 창출할 수밖에 없다. 문화상품 개발 기능 조정의 공공 부문 정책 개선 사례에서 보는 바와 같이 현재는 하나의 개발 전담 조직과 유통 전담 조직이 여러 박물관의 문화상품을 개발하고 뮤지엄 숍을 운영하는 방식으로 규모의 경제를 실현하고 있지만, 대부분 관람객 수가 적고 열악하기 때문에 좁은 시장의 한계를 극복하는 것은 쉽지 않다. 선진국의 대형 박물관은 1980년대 이후 재정 자립도를 높이며 고객 지향적 서비스를 위한 프로모션 상품, 브랜드 상품, 그리고 미래형 박물관 문화상품이라고 할 수 있는 참여형 상품으로 확대 재생산해왔다. 반면 국내 박물관 문화상품 개발 및 유통을 위한 현행 플랫폼은 우리나라 박물관과 미술관이 직면한 시장 규모의 한계를 고스란히 반영하고 있다. 경제적으로 보면 시장 규모가 협소하기 때문에 공급 측면에서 규모의 경제를 달성하기 어렵고, 그 결과는 비용 구조의 개선을 어렵게 한다. 본 연구는 이를 극복하기 위한 대안으로 박물관 문화상품의 개발, 생산, 유통의 전 과정에서 민간의 창의적 역할과 적극적인 참여를 통해 시장을 확대할 수 있는 효율적인 생산 및 유통 시스템을 제안하고 있다. 이 같은 개방형 창작 환경의 조성은 개별 상품이 시장에서 비교 우위를 점하는 환경을 극복하고 전체 시장의 활성화를 위한 협력적 환경이 조성될 때 가능하다. 이를 위해 정부를 대신하는 공공 기관은 기능적으로 통합 가능한 지점 간의 협력망을 구축하고, 그 관계망의 조정자이자 통합자 역할을 수행함으로써 외부에서 수익을 창출할 수 있는 문화상품 생태계를 마련해야 한다. 박물관 문화상품이 공급자 관점에서는 ‘문화의 상품화’를 위한 마중물 역할을 하는 것이지만, 수요자 관점에서는 메타상품으로서 복합적인 소비 가치 제고를 위한 역할을 해야 한다. 그 프로세스에서 공공 부문의 개입은 시장 실패를 보완함으로써 ‘상품의 문화화’라는 또 다른 목표를 지향하는 것이 바람직하다. 그러므로 공공 부문의 역할이 박물관 문화상품과 관련된 공공 영역 관련 주체 간의 협력에 머무르기보다는 민간 역할을 더 확대할 필요가 있다. 민간 부문이 공공 부문이 지배하는 이 시장에 진입할 이점이 크지 않은 이유는 크게 세 가지 측면에서 찾아볼 수 있다. 첫째, 시장의 규모가 크지 않다. 둘째, 소비자가 박물관 내에서 구매하는 상품에 심리적으로 더 높은 가치를 부여한다. 셋째, 재정 투입이 이루어지는 공공 부문과의 경쟁에서 비용 구조의 열위를 극복하기 쉽지 않다. 그럼에도 대부분의 재화 및 서비스 시장에서 민간이 더 효율적으로 개발 및 제작, 공급할 수 있다는 점에서 민간의 시장 진입은 문화상품 시장의 효율적인 자원 배분에 유익할 것이다. 결국 여러 박물관의 뮤지엄 숍을 통합하여 관리하는 우리나라는 개별 박물관 단위의 서비스 전략을 구사하는 유수의 해외 박물관이 직면한 환경적인 차이를 인정할 수밖에 없다. 반면 우리 박물관 문화상품은 개발과 유통이 이원화된 체제를 개선하여 민간의 창의적인 참여 범위를 확대함으로써 ‘문화의 상품화와 상품의 문화화’를 좀 더 넓은 범위에서 추진할 수 있는 이점을 가지고 있다. 선진 박물관의 브랜드 전략 중 박물관 브랜드와 연관성은 낮지만 브랜드 전술 차원에서 민간 기업이나 현대 예술가와 공동 협력 상품을 개발하는 것은 민간 시장을 활성화하는 차원에서 참고할 만하다. 또 수요 맞춤형 서비스도 고려해볼 수 있다. 선진 박물관처럼 개별적으로 서비스를 운영할 수는 없지만, 여러 박물관과 협력하여 ‘온라인 공동 유통 플랫폼’을 구축하는 것도 방법이다. 이를 통해 박물관을 직접 방문하지 않더라도 누구나 개별 박물관의 소장품 이미지를 자신의 취향대로 선택하고 원하는 상품을 구입할 수 있도록 하여 여러 박물관의 통합 관리에서 제기되는 획일화의 문제를 극복할 수 있다. 다음으로 지식재산권의 귀속에 관한 것이다. 지식재산권에 관한 등록 및 이용 허락(라이선스)은 정부의 개발 지원 업무를 주관하는 개발 기관이 현재와 같이 유지하는 것이 적절하다. 박물관 문화상품 개발 사업에서 민간의 참여 범위가 넓을수록 문화상품 시장 활성화에는 유리한 결과를 기대할 수 있다. 그렇다면 민간의 참여 수준을 결정하는 가장 큰 변수는 공공 지원 정책에 의해 개발한 결과물인 지식재산권의 처분 방식과 민간의 참여를 독려할 수 있는 개발 지원금의 수준, 그리고 관련 사업의 성과 등이라고 볼 수 있다. 개발 지원금과 사업의 성과 수준이 동일하다고 한다면, 민간은 생산 비용에 직접적인 영향을 미치는 저작권, 디자인권 등에 대한 라이선스 비용이 가장 큰 변수가 된다. 공공 부문의 정책 사업이 대부분 민간과 같은 이익 창출을 지향하지 않는 것이 일반적이다. 특히 박물관 문화상품은 박물관이 보유한 문화유산을 향유할 기회를 확대한다는 점에서 보면 개발한 상품의 저작권 사용료를 제로에 가깝게 설정하는 것이 바람직하다.