글로벌 펫푸드 시장의 기업 그룹별 특징과 선도 기업인 네슬레 퓨리나의 성장 전략 및 현지화 사례 분석 doc_id PCY_201805170412509991_4

이상 앞에서 글로벌 펫푸드 브랜드인 네슬레 퓨리나와 마즈를 포함하여 타이유니언, 동원F&B, 하림펫푸드, KGC 인삼공사 등 총 6개 기업의 성장 배경, 상품군의 특징, 마케팅 전략 등을 검토하였다. 이들의 특징을 검토한 결과 펫푸드 시장은 크게 선도그룹, 후발그룹, 신생그룹 등 총 3개의 그룹으로 구분할 수 있다. 제1그룹은 선도그룹으로 대부분 서양 선진국에서 식품산업을 기반으로 오랜 역사를 두고 발전해 온 기업들이다. 펫푸드는 19세기 중반부터 상업적으로 생산되었고, 네슬레, 마즈, 델몬트, 콜게이트 파몰리브 등 다국적 식품 기업들의 주요 판매 영역으로 자리 잡았다. 처음 펫푸드가 상업적 생산을 시작하게 된 계기는 주로 반려동물의 건강과 관련된 수의학적인 이슈와 연계되어 있다. 펫푸드 산업은 1970년도부터 두 자릿수의 성장세를 보이며 본격적으로 성장하였다. 제2그룹은 후발그룹으로 선도그룹과의 OEM 계약을 통해 축적된 펫푸드 생 산 노하우를 갖고 자사 브랜드를 런칭하는 기업들이다. 이 그룹에는 동원F&B, 타이유니언 등 주로 OEM 생산을 많이 해 온 한국, 태국, 중국 기업들이 이에 속한다. 이들은 주로 네슬레, 마즈, 일본 펫푸드 기업들과 OEM 계약을 통해 2-30년간 펫푸드를 생산해왔으며, 최근 반려동물 시장이 빠르게 성장함에 따라 OEM 생산과는 별도로 자사기업의 상품과 브랜드를 런칭하는 케이스다. 이들은 독립적인 R&D 시스템이 없기 때문에 기존 글로벌 업체들의 연구 결과 및 레시피, 최근 새롭게 부상하는 브랜드(블루 버팔로 등)의 새로운 영양학적 이론 등을 참고하여 상품을 개발·생산하고 있다. 이들은 글로벌 기업 대비 현지 시장을 주요 타겟 시장으로 하고 있기 때문에 유통망을 확보하고 있다는 정도의 경쟁력을 갖추고 있는 것으로 판단된다. 미국의 반려동물 산업은 반려동물 생산 및 판매, 펫푸드, 병원 서비스, 보험, 미용 서비스, 펫용품 및 의약품 산업 등으로 구분된다. 2016년을 기준으로 미국의 반려동물 시장은 약 667억 달러(약 75조원) 규모이며, 이 중 펫푸드 산업이 차지하는 비중은 약 282억 달러(약 32조원)로 전체 산업의 약 42%를 차지 하고 있다. 또한 조지 메이슨 대학에서 조사한 연구결과에 따르면, 미국에서 반려동물 산업은 직 간접적인 경제적 효과가 약 2,211억 달러(약 251조 원), 부가가치 유발액은 약 1,023억 달러(약 116조 원)에 이르며, 약 130만개의 일자리를 창출하고 있다고 평가하고 있다. 특히 글로벌 펫푸드 10대 기업 중 6개는 미국에 본사를 두고 있다. 마르스와 네슬레 두 기업의 미국 내 시장 점유율은 거의 40%로 연간 매출액이 각각 약 19.5조와 13.7조에 달한다. 이들 두 기업의 우리나라 펫푸드 시장 점유율은 약 70%를 상회하고 있다. 네슬레는 스위스에 본사를 둔 세계 최대의 식품기업으로 전 세계 189개국에 서 경영활동을 하고 있다. 네슬레는 식품과 관련된 글로벌 브랜드와 로컬 브랜드만 총 2,000여 개를 보유하고 있으며, 한국에도 지사를 두고 경영활동을 하고 있다. 네슬레코리아는 유한책임회사로 이미 1979년에 합작회사의 형태로 한국으로 진출한 후에 주로 인스턴트 커피로 명성을 높였다. 네슬레는 펫푸드 사업에도 진출해 있으며, 우리나라에서 펫푸드 점유율이 가장 높은 기업이기도 하다. 네슬레의 펫푸드 브랜드는 ‘네슬레 퓨리나’로 122년 의 전통을 갖고 있다. 현재 19개 국가에 46개의 생산시설을 보유하고 있으며, 전 세계적으로는 3개의 본사를 두고 있다. 네슬레 퓨리나의 펫푸드 상품 브랜드는 약 10개 정도로 주로 반려견과 반려묘를 위한 종합적인 펫푸드를 제공한다. 1980년대 네슬레 퓨리나(前랄스톤 퓨리나)는 반려견의 건사료 시장을 중심으로 성장하였는데, 이후 공격적인 M&A를 통해 습식사료, 간식까지 상품 포트폴리오를 확대하는 데 주력하였다. 1990년대 중반에는 나이가 어린 강아지나 노견을 위한 특수식(specialty food) 시장에 뛰어들었으며, 2000년대에는 중국, 인도, 러시아, 동유럽 등 다양한 시장으로 확대하는 데 중점을 두었다. 또한 네슬레 퓨리나가 지금까지 펫푸드 업계에서 독점적인 지위를 차지할 수 있었던 데에는 M&A 외에도 연간 매출액의 최소 5%를 R&D에 재투자하는 적극적인 연구·개발에 그 비결이 있다. 네슬레 퓨리나의 기업 이념은 “반려동물과 사람이 함께 할 때, 삶은 보다 풍족해 진다”이다. “반려동물에 대한 사랑과 이해, 반려동물을 위한 최첨단 과학과 혁신, 반려동물의 건강을 위한 최고의 영양, 반려동물과 그들을 사랑하는 사람들이 함께하는 행복”이라는 4대축이 기업 이념을 받들고 있다. 국내로의 진출 현황을 살펴보면, 네슬레 퓨리나는 한국으로 펫푸드를 수출하다가 2001년에 ㈜랄스톤 퓨리나 코리아로 진출한다. 이후 한국 내에 있던 ㈜한국네슬레와 ㈜랄스톤 퓨리나가 합병하면서 ‘네슬레 퓨리나 펫케어 코리아’로 출범하였다. 이후 2014년에 롯데그룹과 네슬레 S.A의 50:50 합작투자회사가 되면서 한국 내 법인명이 롯데네슬레코리아(주)로 변경되고, 같은 해 6월에 ㈜한국네슬레에서 분사하였다. 즉, 수출→자사진출→자본참여(50:50)로 진행되었으며, 결과적으로 자본참여를 통해 현지화를 도모했다는 점에서 글로벌 펫푸드 기업은 진출국의 향후 시장전망에 따라 진출하는 다국적 기업의 수요현지화 모델을 적용하고 있다. 네슬레 퓨리나의 기업 행동 특징은 크게 두 가지가 있다. 하나는 연구소를 자체적으로 설립하여 운영하고 있다는 점과 다른 하나는 반려동물과 관련한 사회공헌도를 올리고 있다는 점이다. 네슬레 퓨리나의 연구소는 1920년 독립적 연구소로 출발하여 지금은 전 세계 27개 연구소에 5,000명의 전문가가 연구하는 글로벌 연구개발 네크워크(Global R&D Network) 수준으로 현재 약 2,500개의 특허를 개발해왔다. 연구소에서 개발한 6단계 품질보증 시스템을 통해서 네슬레 퓨리나는 펫푸드 식품업체 중 유일하게 국제식품 규격인 FSSC22000을 받았으며, 현재 반려동물의 뇌건강, 비만, 면역 문제를 중점적으로 연구하고 있다. 또한 사회공헌적인 측면에서 네슬레 퓨리나가 강조하는 것은 유기되는 반려동물에 관한 것이다. 네슬레 퓨리나는 한국에서 유기되는 반려동물이 매년 약 10만 마리이며, 이 중에서 30%는 재입양되지만 25%에 달하는 2만 5천여 마리는 한국의 제도상 안락사에 처해지고 있다는 사실에 주목하고 있다. 네슬레 퓨리나는 이러한 한국의 유기 실태를 인식하여 반려동물의 복지를 향상시키고 반려동물 소유주들의 책임의식을 고양하기 위한 캠페인을 실시하고 있다. 또한 관련 행사와 동물보호 단체 지원을 통해 반려문화 개선에도 앞장서고 있다.