4차 산업혁명 시대의 새로운 블루오션으로서 하드웨어, 인공지능, 소프트웨어가 결합된 H.A.S. 스타트업의 등장과 IP(지식재산) 중심의 데이터 기반 제품-서비스 시스템(DPSS) 전략의 중요성 doc_id PCY_201808140223096201_1

4차 산업혁명으로 오프라인 시장이 다시 확대되고 있다. 1,2차 혁명에서 형성된 오프라인 시장은 레드오션화 되었다. 3차 산업혁명의 디지털 트랜스폼이 만들어낸 온라인 시장을 블루오션으로 삼고 수많은 플랫폼 기업들이 프론티어를 개척했다. 그런데 이제는 온라인 시장도 레드오션화 되고 있다. 신천지가 거의 개척되면서 비옥한 토지가 남은 곳이 별로 없게 되었다. 다시 아날로그 트랜스폼에 의해서 오프라인 시장과 온라인 시장의 결합영역이 확대되고 있다. 이 O2O 영역이 새로운 블루오션으로 등장하고 있다. 여기에 해당되는 스타트업이 하드웨어 더하기 인공지능 더하기 소프트웨어 인 H.A.S.(Hardware + AI + Software) 스타트업이다. 이제 H.A.S. 스타트업을 4차 산업혁명의 새로운 트랜드로 제시하고자 한다. 지난 10년 사이에 시가총액 상위 10대 기업 중에서 하나도 없던 거대 플랫폼 기업들이 무려 7개로 증가했다. 그리고 유니콘을 필두로 한 수많은 거대 스타트업들이 등장하고 있다. 4차 산업혁명은 거대기업과 함께 수많은 롱테일 기업들의 등장이라는 융합 경제다. 이제 주목할 것은 온라인 플랫폼 경쟁이 한계에 도달하면서 논의의 중심은 거대 플랫폼에서 다양한 롱테일 경제 스타트업으로 이동하고 있다. 이러한 스타트업의 대표가 거대 유니콘이다. 기업가치 1조가 넘는 유니콘들의 대표인 샤오미, 네스트, 고프로를 보면 이들은 하드웨어를 제조함과 동시에 비즈니스 모델 기반의 서비스 플랫폼을 가지고 있다. 그들의 차별화는 여기서 끝나지 않는다. 하드웨어 서비스 플랫폼의 차별화를 IP로 구축하고 있는 것이다. 순수 온라인 플랫폼 기업들은 고객의 숫자와 실행력으로 승부했다면 제품과 서비스가 융합하는 하드웨어 서비스 플랫폼 기업은 IP에 중심을 두고 있다. 샤오미의 경우는 2015년 한 해에만 3,700 개가 넘는 특허를 출원했고 네스트는 구글이 인수할 때 자체 특허를 포함해서 300개의 특허를 가지고 있었다. 고프로는 처음부터 선 특허 후 제품 전략을 준수해서 액티비티 카메라의 선두주자로 등장했다. 과거 하드웨어 스타트업의 경쟁력 기본적으로 고비용 구조였다. 개발비가 비싸고 글로벌 마케팅 비가 천문학적인 소요되었다. 그런데 이제 온라인 세상이 만들어지면서 개발비용이 낮고 진입장벽이 낮고 시장확산이 빠른 온라인 환경에서 비즈니스 모델의 차별화를 통한 플랫폼 스타트업이 등장한다. 이들은 거대 수퍼 스타로 성장했다. 그런데 이제 이 온라인 시장의 신 영역이 위축되면서 남아 있는 산업은 속빈 강정들로 가득 찼다. 플랫폼 산업은 기회가 위축되고 IP 차별화는 어렵다. 스타트업 패러다임 변화의 배경을 겪어보면 하드웨어 스타트업에 해당되는 코스트가 급속히 줄었다. 메타기술로 개발비가 줄었고 O2O플랫폼으로 인해서 판매비가 줄었다. 여기에 차별화된 가치를 만들 수 있는 IP 확보와 서비스 융합이 가능하면서 결과적으로 스타트업의 가치창출이 하드웨어에서 새로운 블루오션이 만들어지고 있다. 그리고 추가로 IP 확보로 중소기업의 차별화가 가능하다. 이제 롱테일 스타트업에서 H.A.S. 스타트업 시대가 도래한 것이다. 이러한 4차 산업혁명의 변화에는 오픈소스와 클라우드와 같은 개발비용의 감소수단과 글로벌 O2O플랫폼이라는 마케팅 비용의 감소 수단들이 등장했다. 그리고 이제는 하드웨어 융합 IP가 새로운 경제의 주역으로 등장할 것이다. 모든 스타트업은 기술 분야의 지식재산과 시장분야의 BM으로 결합된다. H.A.S. 스타트업은 기회포착으로 플랫폼 차별화를 그리고 차별화 요소로서 IP 차별화를 해야 한다. 플랫폼 차별화만으로는 진입장벽을 만드는데 어렵다. 이제는 틈새시장의 플랫폼 시장이 남아있다. 새로운 차별화로 IP 차별화가 요구된다. 기술 차별화 역량과 고객 차별화 역량 이것이 제조 서비스 융합의 인공지능으로 결합하는 구조가 H.A.S. 스타트업이다. 이러한 형태의 제품-서비스 융합의 시초는 애플이었다. 애플은 하드웨어인 MP3 아이팟으로 2000년 한국의 아이리버를 격침 시켰다. 그러나 그 경쟁은 하드웨어 경쟁에서 결판난 것이 아니다. 아이튠스라는 서비스 플랫폼과 결합의 차별화에 있었다. 하드웨어 차별화와 소프트웨어 차별화로 구성된 애플은 이를 그대로 발전 시켰다. 아이튠스가 앱스토어로 아이팟이 아이폰으로 발전하면서 800조라는 전대미문의 최대 기업가치를 만들게 된다. 이제 제품과 서비스가 융합하고 있다. 소위 PSS 제품 서비스 융합과정을 보면 제품에서 데이터가 발생하고 발생된 데이터를 5감에 해당되는 IoT가 수집하고 대뇌피질에 해당되는 빅데이터가 저장하고 인공지능이 분석해서 서비스의 가치를 창출한다. 다시 이러한 데이터는 아날로그 트랜스폼을 통해서 서비스로 전환되고 있다. 데이터 발생의 IP와 데이터 융합 서비스 IP가 이제 글로벌 유니콘들의 비밀코드인 것이다. 중국의 사례를 보면 칭화대의 인공지능 빅데이터 연구의 결과로 탄생한 대표적인 중국의 이동 유니콘인 모바이크(Mobike)를 보면 데이터를 취득할 수 있는 IoT 기반의 바이크와 거기에서 수집한 정보를 인공지능이 분석하고 이를 개인의 스마트폰 앱에 서비스를 제공하고 있다. INFINIDAT는 데이터 센터에 인공지능 알고리즘을 도입해서 최적의 스토리지 솔루션을 제공하고 있다. 스타트업 전략들이 구글이 2017.10월 발표한 제품과 서비스를 데이터로 연결하고 데이터를 인공지능이 최적화 하는 전략과 일치한다. 구글의 미래 전략은 하드웨어 소프트웨어와 AI의 융합이라는 구글 하드웨어 부사장 닉 오스텔로의 발표가 갖는 의미를 되새겨 보라. 이제 전통적인 PSS들이 새로운 DPSS(Data Product Service System)로 전환하고 있다. 제품과 서비스가 통합되는 PSS는 전통적으로 소모품 판매나 금융리스의 형태였다. 그러나 캐터필러는 운영데이터를 수집해서 사전 서비스를 창출하고 핏빗은 생체데이터를 수집해서 최적의 피트니스 솔루션을 제공하고 있다. 데이터가 매개가 된 PSS 전략을 DPSS라 명명한다. 이러한 DPSS의 진화에는 제품과 서비스를 연결하는 데이터의 수집 저장 분석에 필요한 IoT, 빅데이터, AI의 역할이 있고 이들을 다시 연결하는 연결과정에 IP가 있다. 가정용 에너지 절약을 하는 마이크로소프트 액셀러레이터 육성 기업인 CHAI ENERGY의 경우에는 스마트 미터로 실시간 전기량 측정하고 특정한 전기량을 저장하고 인공지능이 분석해서 에너지 최소 사용의 대안을 제공해주고 있다. 즉 제품과 서비스가 빅데이터와 인공지능으로 연결된다. 데이터를 획득하는 데이터 획득 IP와 AI로 데이터를 융합하는 활용 IP 두 가지가 미래 중소기업의 비즈니스 모델 차별화 요소로 등장할 것이다. 다음 Exit을 보기로 한다. IP가 강한 스타트업들은 VC 1차 라운드 금액에서 15%, 상장확률이 67%, 부도확률은 ⅓ 수준에 해당된다. 프랑스의 경우에도 IP 보유 스타트업의 누적 성공률이 5년간 22% 높다는 것이다. 이처럼 IP 포트폴리오를 구축한 기업들은 높은 시장가치를 인정받고 글로벌 기업에 인수되고 있다. 실제로 독일의 로봇기업 쿠카는 3조 5천억 원, 스마트 홈 기업인 네스트는 32억 달러에 인수되었다. 글로벌 기업들이 직접 특허를 출원하지 않고 IP가 뛰어난 스타트업을 인수하는 것은 이러한 방식이 효율적이기 때문이다. 평균적으로 특허 출원까지 1억 원 이상의 비용이 발생하며, 시간은 4~7년이 소요된다. 반면에 인수하는 경우는 1억 원 미만에 초 6~15개월의 시간이 걸린다. 이처럼 돈과 시간의 차이에도 불구하고, 효용성은 오히려 인수한 경우가 45% 이상 높다. M&A가 진행되는 과정에서는 특허 가치 측정 요소로 Alto University의 Antti Saari 교수는 특허 보유의 경우 25만 달러 이상 가치가 상승하고, 특허의 양보다 질이 중요성을 언급하였다. 그리고 고객 충성 가치인 NPV가 중요하고, 특허의 장부 가치와 운영 수익이 비슷한 특허 비교 특허 인용지수 등을 제시하였다.