컨조인트 분석을 활용한 배달앱 서비스의 주요 속성에 대한 소비자 선호 분석 및 정책적 시사점 도출 doc_id PCY_201901310303480361_1

최근 들어, 수요자의 요구에 맞춰 언제든지 필요한 물품과 서비스를 제공하는 거래방식을 의미하는 온디맨드 경제(On-Demand Economy)의 확산에 대한 관심이 높아지고 있다. 인터넷 사용의 중심이 개인컴퓨터(PC)에서 모바일로 이동하면서 온디맨드 경제는 소비자가 요구하는 즉각성의 수준이 높아지며 거래행위의 대상도 재화에서 서비스 영역, 특히 개인서비스 영역으로까지 확대되고 있으며, 이로 인해 소비자뿐 아니라 공급자 또한 크게 확대되고 있다. 온디맨드 경제는 고객 만족도의 극대화를 목표로 새로운 비즈니스 모델을 도입하는 신생 기업들은 물론 기존 인터넷, 전자상거래 사업자들에게도 새로운 사업 영역 확장 수단으로 널리 받아들여지고 있다. 온디맨드 서비스의 발전 방향은 여러 요인에 의해 영향을 받을 수 있지만, 온디맨드 서비스를 직접 이용하는 소비자들의 수요는 가장 결정적 요인 중 하나이다. 따라서 온디맨드 서비스에 대한 소비자 선호 분석은 온디맨드 서비스 시장의 미래 발전 방향에 대한 예측을 도와주며, 이를 토대로 적절한 정책 방향을 결정하는 데 기여할 수 있다. 온디맨드 서비스의 발전 방향은 여러 요인에 의해 영향을 받을 수 있지만, 온디맨드 서비스를 직접 이용하는 소비자들의 수요는 가장 결정적 요인 중 하나이다. 따라서 온디맨드 서비스에 대한 소비자 선호 분석은 온디맨드 서비스 시장의 미래 발전 방향에 대한 예측을 도와주며, 이를 토대로 적절한 정책 방향을 결정하는 데 기여할 수 있다. 하지만 온디맨드 서비스에 대한 소비자 선호 분석의 중요성에도 불구하고 국내외로 온디맨드 서비스에 대한 소비자 선호를 실증적으로 분석한 경우는 많지 않은 실정이다. 특히 법 · 제도 연구, 경영학적 연구에 비해 경제학적 분석은 매우 드물다. 이에 본 연구에서는 다양한 온디맨드 서비스 중 하나인 배달앱 서비스를 대상으로, 가상의 상황에서 주요 속성들에 대한 소비자 선호를 분석하고, 분석 결과를 토대로 배달앱 서비스는 물론 온디맨드 서비스 시장 활성화에 기여할 수 있는 정책적 시사점을 도출하고자 한다. 배달앱 서비스에 대한 소비자 선호 분석을 위한 자료로는 전국 3,500명을 대상으로 인터넷 설문 방식을 통해 2017년 9∼10월에 수행된 설문자료를 사용한다. 배달앱 서비스는 여타 온디맨드 서비스들에 비하면 이미 시장에 잘 확립된 서비스이지만, 선발자 이점, 시장지배적 기업, 이용자 구전효과(word-ofmouth), 플랫폼 사업자의 지위 · 책임 · 권한, 개인정보 보호, 개인-배달음식업체 간 분쟁 등 정책적 개입의 여지가 존재하는 요인들이 다수 존재한다. 이로 인해 추후 규제 · 정책 방향에 따라 현재 시장에서 시행되고 있지 않은 서비스 특징들이 나타날 수 있다. 따라서 이와 같은 규제 · 정책 변화를 시행하기에 앞서 소비자들의 반응을 예상해 볼 필요가 있다. 혹은 시장지배적 기업의 지배력 남용 가능성, 소비자 권리의 침해로 인한 소비자 후생 감소 등 규제·정책의 시행 선결 조건이지만 일반적인 시장 자료나 방법론으로는 도출이 불가능한 정량적 지표의 도출이 필요할 수 있다. 본 연구에서는 배달앱 서비스 속성에 대한 소비자 선호 분석을 위해 컨조인트 분석방법을 활용한다. 컨조인트 분석방법론은 분석대상인 상품이나 서비스 제품을 여러 속성 및 속성수준의 조합으로 정의하고 이렇게 정의된 가상의 상품이나 서비스들을 나타내는 가상 대안카드(hypothetical alternative card)를 응답자들에게 제시한다. 이렇게 시장에서 소비자가 직면하는 구매제품 선택의 상황과 비슷한 환경을 가상적으로 만들어 낸 후, 응답자가 본인의 선호에 따라 각 카드에 기입한 선택, 순위 혹은 점수 등의 자료를 수집하여 이를 기초로 응답자의 선호체계를 분석한다. 이러한 분석의 가장 큰 특징이자 장점은 다중속성(multiple attributes)들로 구성된 상품이나 서비스의 여러 가지 속성들에 대한 응답자의 선호나 지불의사액 간의 상충관계(trade-off)들을 반영한다는 점이다(Mackenzie, 1993; Adamowicz et al., 1998). 본 연구에서는 다양한 주요 온디맨드 서비스 중 우리나라에서 가장 시장기반이 잘 확립된 온디맨드 서비스인 배달앱 서비스를 대상으로, 컨조인트 분석 기법을 활용하여 가상의 상황에서 주요 속성들에 대한 소비자 선호를 분석했다. 소비자 선호 추정결과, 다음과 같은 시사점을 얻을 수 있었다. 첫째, 소비자들은 신뢰성 있는 이용후기를 읽고 추후 발생할 수 있는 분쟁의 여지를 사전적으로 피할 수 있도록 이용후기 삭제가 불가능한 것을 매우 선호하며, 입점음식점 업주와 분쟁 발생 시 플랫폼 사업자가 적극적으로 개입 · 중재하는 것에 대해서도 선호한다. 둘째, 플랫폼 사업자의 적극적인 입점 음식점 품질 관리에 대한 선호가 존재하며, 지나치게 많은 사적 정보수집 및 유출 가능성에 대한 우려로 현재보다 강화된 개인정보 보호시스템에 대한 선호가 존재한다. 우리나라의 배달앱 서비스 시장에 대해 소비자 불만이 가장 많고 신뢰가 부족한 부분은 음식점 이용 후기, 분쟁 발생 시 플랫폼 사업자의 중재와 관련되어 있다. 한국YWCA의 배달앱 서비스 실태조사에 따르면, 상당수 소비자들이 배달앱 서비스 이용 후기 작성으로 인해 해당 음식점 업주와 불필요한 분쟁이 발생하거나, 불만족 사유 등의 작성에도 불구하고 플랫폼 업체가 입점음식점 요청에 따라 이를 삭제해 다른 소비자들이 인식하지 못하도록 하는 행위에 대한 소비자 불만이 상당히 크다. 또한, 입점음식점과 소비자들 간 분쟁 발생 시 플랫폼 사업자의 중재나 책임 부재 역시 많은 소비자들이 불만을 가지는 부분이다. 이에 본 연구에서는 소비자 불만 후기 등에 대해 음식점 업주 요청에 따라 플랫폼 사업자가 삭제 혹은 개입을 하는지, 소비자와 음식점 업주 간 분쟁 발생 시 적극적으로 중재나 개입을 하는지 여부에 따라 리뷰의 신뢰성과 중재 여부 속성수준으로 ‘상: 삭제 불가능, 적극적 중재’, ‘중: 삭제 불가능, 중재 없음’, ‘하: 삭제 가능, 중재 없음’ 의 세 가지 수준을 고려했다. 한편, 1등 업체와 2∼3등 업체 등 기존에 시장에 존재하던 업체뿐만 아니라 신생 업체에 대한 소비자 선호 혹은 비선호가 어느 정도인지를 파악하는 것 역시 중요하다. 예를 들어, 1등 업체나 2∼3등 업체에 비해 신생 업체를 선호하지 않는 정도가 크다면 배달앱 서비스 시장은 추후 신규 사업자의 진입 여지가 크지 않아 혁신과 경쟁이 정체될 수 있다. 역으로, 신생 업체에 대한 선호가 어느 정도 존재한다면 이와 같은 우려의 가능성은 크지 않을 수 있다. 배달앱 서비스는 온디맨드 서비스 중 가장 잘 확립된 서비스이므로, 어느 정도 시장기반이 확립된 온디맨드 서비스 시장에서 신생 업체의 성장 혹은 생존 가능성을 파악하는 것은 다른 온디맨드 서비스 시장의 활성화를 위해서도 규제·정책 입안자에게 중요한 의미를 가진다. ‘리뷰의 신뢰성과 중재 여부’는 이용자들의 리뷰에 대한 업주의 삭제 요청 가능 여부, 업주와 소비자 간에 댓글 다툼이나 품질 불만 등으로 인한 분쟁 발생 시 플랫폼 사업자가 적극적으로 개입 · 중재하는지 여부에 따라 ‘상’, ‘중’, ‘하’의 세 가지 속성수준을 고려하였다.