배달앱 서비스 선택에 영향을 미치는 주요 속성 정의와 소비자 선호도 파악을 위한 연구 설계 및 정책적 시사점 doc_id PCY_201901310303480361_2

‘플랫폼의 입점업체 관리 여부’는 플랫폼 사업자의 적극적인 개입 혹은 책임과 관련되므로 앞서 ‘리뷰의 신뢰성과 중재 여부’와 중복되는 것으로 느껴질 수 있다. 하지만 ‘플랫폼의 입점업체 관리 여부’는 분쟁에 대한 조정과 같이 거래에 대한 사후관리보다는 ‘위생관리, 원산지 표시 등에 대한 관리 정책’과 같이 플랫폼 사업자가 사전적으로 서비스(음식) 품질 관리를 적극적으로 하는지 여부에 보다 초점을 맞춘 개념이다. 이 역시 소비자들의 선호가 어느 정도로 존재하는지를 파악하고, 결과에 따라 정책적 접근 여지를 검토해 볼 필요성이 있어 본 연구의 주요 속성 중 하나로 고려했다. 속성수준으로는 이와 같은 사전적 품질 관리 정책 유무에 따라 ‘있음’, ‘없음’을 고려했다. 마지막으로, ‘개인정보 보호 정도’는 앞서 ‘리뷰의 신뢰성과 중재 여부’와 같이 소비자들의 불만이 가장 큰 분야 중 하나이다. 많은 이용자들이 배달앱 서비스를 이용하면서 지나치게 많은 사적 정보의 수집과 이의 유출 가능성에 우려를 표하고 있는 상황이다. ‘음식 카테고리 및 배달비’는 배달앱 서비스에 입점되어 있는 주요 음식점의 종류 및 배달비 존재 여부로 정의했다. ‘배달전문 음식업체 + 배달비 없음’, ‘일반식당(레스토랑, 맛집 등) + 배달 전문대행업체 배달: 배달비 1천원’, ‘일반식당(레스토랑, 맛집 등) + 배달 전문대행업체 배달: 배달비 3천원’, ‘일반식당 (레스토랑, 맛집 등) + 배달 전문대행업체 배달: 배달비 5천원’의 네 가지 속성수준을 고려하였다. 최근 우리나라에서 활성화되고 있는 배달앱 서비스는 크게 두 가지 유형으로 구분할 수 있다. 첫 번째 유형은 배달앱이 도입되기 전부터 자체적으로 배달서비스를 제공해 오던 치킨, 중식, 피자집 등의 배달전문 음식업체들이 주로 입점되어 있는 배달앱 서비스이다. 이 경우, 소비자들이 해당 배달앱 서비스 이용 시 추가적인 배달비가 발생하지 않는다. 요약하면, 배달되는 음식 혹은 음식업체의 카테고리와 배달 전문대행업체의 유무, 배달비의 유무가 분리할 수 없이 밀접하게 연관된다. 이에 본 연구에서는 이들이 결합된 형태를 가정하여 하나의 속성으로 고려했다. 한편, 배달비가 있는 경우의 속성수준으로는 1천원, 3천원, 5천원을 고려했다. 이는 현재 일반식당 음식 배달대행 서비스를 제공하는 ‘배민라이더스’의 배달비가 3천원 수준이며, 이보다 낮거나 더 높은 배달비에 대한 소비자들의 반응도 보다 면밀히 파악할 필요가 있다고 판단했기 때문이다. ‘시장점유율’은 앞서 입점음식점 수에서 언급한 바와 같이 소비자 선택에도 중요하지만, 규제·정책 입안자 관점에서도 중요한 의미를 가지기 때문에 속성으로 고려했다. 속성수준으로는 % 단위로 정의되는 시장점유율 혹은 이용자 수 등의 직접적인 수치보다 ‘1등’, ‘2∼3등’, ‘신생 업체’로 제시했다. 이와 같은 방식이 응답자에게 보다 명확할 것이라 판단했기 때문이다. ‘마일리지 적립률’은 배달앱 서비스 사용금액 대비 포인트 적립률로 정의했다. 마일리지 적립은 소비자에게 음식 배달이라는 주목적 이외에 부가적으로 얻을 수 있는 혜택이며, 마일리지 적립이 많이 이루어지는 경우 해당 배달앱 서비스에 대한 고착효과(lock-in effect)가 강화된다는 점에서 소비자의 배달앱 서비스 선택에 중요한 역할을 한다. 또한, 배달앱 서비스 간 경쟁에서 소비자 유인을 위해 가장 널리 사용되는 수단이기도 하므로, 본 연구에서는 주요 속성 중 하나로 고려했다. 속성수준은 건당 ‘1%’, ‘3%’, ‘5%’, ‘7%’를 고려했다. 현재 대부분 배달앱 서비스에서 일반적으로는 2∼4% 정도의 마일리지 적립률을 제시하므로, 이를 기준으로 시장지배적 위치를 가진 업체의 마일리지 축소나 신생 업체의 마일리지 적립률 확대 등의 가능성을 반영해 1∼7%를 고려했다. 한편, 이와는 반대 견해도 존재할 수 있다. 예를 들어, 어떤 소비자들은 입점업체가 너무 많으면 이를 직접적으로 비교하며 선택을 하는 과정으로부터의 비효용이 클 수 있어 플랫폼 업체가 엄선한 최소의 입점음식업체 중 선택하는 것을 선호할 수도 있다는 것이다. 결국, 이와 같은 견해들을 종합하면 배달앱 서비스의 입점음식점 수에 대한 소비자의 선호는 실증적으로 판단해야할 대상이 된다. 본 연구에서는 입점음식점 수의 속성수준으로 ‘20만개’, ‘40만개’, ‘60만개’를 고려했다. 이는 현재 우리나라의 배달앱 서비스 1등 기업인 ‘배달의 민족’이 2017년 상반기에 약 20여만 개의 입점음식점 수를 기록하였고 배달앱 시장 활성화에 따라 추후에는 이보다 많은 입점음식점 수를 중개할 가능성이 높기 때문이다. 또한, 시장쏠림 현상이 발생하면 이보다 더 많은 음식점들이 입점할 수 있어 이에 대한 소비자 선호를 파악할 필요가 있다고 판단했기 때문이다. ‘운영기관’은 배달앱 서비스를 제공하는 플랫폼 사업자를 의미하며, 대부분의 배달앱 서비스와 같이 ‘민간 플랫폼 사업자’와 현재는 거의 없지만 ‘공공기관·지자체 플랫폼 사업자’의 두 가지 속성수준을 고려했다. 아직까지 지방이나 중소도시의 경우 배달앱 서비스 시장이 확립되지 않았으며, 시장규모 등을 고려할 때 추후에도 활성화 가능성이 높지 않아 민간 플랫폼 사업자가 진입할 유인이 낮다. 즉, 공공기관이나 지자체 플랫폼 기반 배달앱 서비스의 필요성이 상당 부분 존재한다. 추가적으로, 시장이 확립된 곳에서도 리뷰 신뢰성이나 적극적 분쟁 중재 등으로 인해 객관적 입장을 견지할 수 있는 공공기관이나 지자체의 배달앱 서비스에 대한 수요도 존재할 수 있다. 이에 플랫폼 사업자가 민간 기업이 아닌 공공기관이나 지자체인 가상의 상황에 대한 소비자 선호를 파악하고자 운영기관을 속성으로 포함하고, 공공기관이나 지자체 플랫폼 사업자를 속성수준으로 추가했다. 둘째, 배달앱 서비스를 포함한 온디맨드 서비스의 발전을 저해할 수 있는 개인정보 보호에 대한 우려를 불식시키기 위해, 개인정보 보호수준을 점진적으로 강화할 수 있도록 개인정보 보호수준 강화 목표가 지속적으로 갱신되는 가이드라인을 제정하고, 플랫폼 비즈니스 관련 정보보안 업체에 대한 지원을 강화할 필요가 있다. 이와 함께 플랫폼 사업자들도 현재보다 높은 수준의 개인정보 보호시스템을 갖추기 위한 투자를 늘려 소비자 우려를 불식시켜야 한다. 또한, 가급적이면 중개를 위해 필요한 최소한의 개인정보 외의 정보 수집은 지양하는 방향으로 플랫폼 시스템을 개선해야 한다. 이와 같은 개인정보 보호수준 강화를 통해 소비자 후생이 크게 증대되고, 이는 온디맨드 서비스 시장 활성화에 기여할 수 있을 것이다. 마지막으로, 배달앱 서비스는 물론 온디맨드 서비스에서 일반적으로 발생할 수 있는 시장쏠림 현상 등으로 인한 선도 기업의 시장지배력 남용 가능성에 대해 지속적으로 모니터링하고 문제 발생 시 사후적으로 규제 적용을 검토해야 한다.