키덜트 세대의 등장과 컬래버레이션 전략을 통해 성인 시장으로 확장되며 유통, 패션, 생활용품 등 다양한 산업 전반으로 확대되고 있는 캐릭터 산업의 트렌드와 변화 doc_id PCY_201906060843208561_10

양 사의 성공은 유통계에도 변화를 불러오고 있다. 패션소품이나 화장품 판매점으로 즐비하던 기존 상권에도 아기자기한 캐릭터, 피규어를 앞세운 매장들이 속속 들어서고 있다. 특히 롯데백화점 부산본점은 층마다 캐릭터, 피규어를 콘텐츠로 하는 브랜드 입점을 진행 중이다. 부산 롯데백화점 4층에는 ‘건담’프라모델 전문숍인 ‘건담 베이스’가 문을 연다. 건담 베이스는 건담 프라모델의 줄임말인 ‘건프라’수집을 취미로 하는 마니아층의 성지로 불리며, 각 등급별, 시리즈별 새로운 건프라가 출시될 때 상품을 가장 먼저 만나볼 수 있는 곳이다. 6층에는 레고 스토어가 입점해 있는 한편, 7층에는 카카오프렌즈가 새롭게 문을 열었고, 인기 캐릭터를 활용한 디저트 카페 ‘캐릭터X’도 입점했다. 또한, 9층에는 라인프렌즈가 입점해 있다. 이처럼 캐릭터, 피규어 브랜드가 갈수록 다양화해지고 강화되는 데에는 한때 젊은 세대만의 전유물이라 여겨지던 캐릭터가 이모티콘 등의 흥행으로 공유하는 연령대가 대폭 넓어지면서 경제력을 갖춘 소비자가 갈수록 더욱 늘고 있기 때문이다. 지금까지 일반적인 캐릭터를 이용한 상품화 사업은 중소 생산기업이 인지도가 부족한 그들의 상품에, 이미 구축된 캐릭터의 인지도를 빌려 상품의 판매 확대를 꾀하는 방식으로 진행되었다. 하지만 2010년대 중반 이후 디즈니, 산리오 등 대형 글로벌 캐릭터 회사들이 기존 상품화 방식으로는 더 이상 매출 확장을 기대할 수 없다고 판단하고 ‘컬래버레이션(협업)’이라는 새로운 상품화 방식을 도입하였다. 컬래버레이션은 이미 높은 인지도를 지닌 대기업 중심의 제조회사가 한시적으로 자신의 브랜드와 캐릭터의 브랜드를 동시에 잘 나타나도록 상품화하는 방식이다. 기존에는 캐릭터 영업이 중소기업 위주였다면 최근에는 상품의 유통과 생산력에 노하우가 있는 대기업 중심의 회사들과 손을 잡고 추가 수익을 추구하는 것이다. 이러한 새로운 상품화 방식은 라이선스 회사들에게 새로운 수익원으로 인식되어 전 세계적으로 급속하게 확산되었다. 전통적인 캐릭터 시장의 타깃이 어린이들의 완구, 문구 용품으로 한정된 것에 반해 성인 대상의 새로운 시장에 대한 기대와 도전이 2010년 이후 전 세계에서 지속되고 있다. 최근 이러한 키덜트 제품이 패션, 뷰티 업계는 물론 생활용품과 고가의 장난감으로까지 영역을 넓혀 출시되며 다양한 업계에서 각광받고 있다. 키덜트란 아이(Kid)와 어른(Adult)의 합성어로 유년시절 가지고 놀던 장난감과 캐릭터 등을 좋아하는 성인들을 지칭한다. 패션업계는 다양한 분야의 아티스트와 협업을 하거나 인기 캐릭터를 반영한 한정판 제품을 출시하며 키덜트족을 공략하고 있다. 키덜트문화가 돋보이는 시장 중의 하나는 패션 업계다. 과거 영유아들의 전유물로 여겨졌던 캐릭터는 하이패션 영역으로 침투하며 인기를 끌고 있으며 다양한 패션 브랜드들이 <미키 마우스>, <스머프>, <스누피>, <츄파춥스>, <도널드 덕>, <피터 래빗>, <폴프랭크> 등 인기 캐릭터를 상품에 적극 반영하고 있다. 그동안의 아이템은 티셔츠 등 한정적이었으나 최근 들어 스웨트 셔츠, 니트, 코트 등 다양한 품목을 선보이며 진화하고 있다. 특히 2030 패션 트렌드를 주도하는 모델과 유명인들이 일상에서 미키 마우스 의류나 패션 아이템을 착용하는 모습을 보이며 캐릭터 열풍을 가속화시키고 있다. 해외 패션 디자이너의 캐릭터 디자인 선두주자는 제레미 스캇이다. 그는 자신의 레이블과 모스키노 컬렉션으로 매 시즌 다양한 만화 캐릭터(<바비>, <루니툰즈>, <스폰지밥>, <심슨즈>, <슈렉>, <파워퍼프걸>, <슈퍼마리오> 등)와 접목시켜 이탈리아 하우스에 부흥기를 불러왔다. 뉴욕의 브랜드인 코치(COACH)가 2016년 S/S컬렉션에서 선보인 공룡 캐릭터 렉시(Rexy)는 현재 코치를 상징하는 아이콘으로 자리 잡고 있다. 코치의 대표 핸드백인 새들백에 장식된 렉시 백 참(Rexy Bag Charm)은 가죽과 메탈로 구성되어 있다. 구찌의 알레산드로 미켈레도 2016 F/W 컬렉션의 스누피에 이어 2017 S/S 컬렉션에는 도널드 덕을 출연시켰으며, 영국 디자이너 헨리 홀랜드는 2017 F/W 런던 컬렉션에서 우리에게 <딱따구리>로 잘 알려진 카툰 아이콘 우디 우드페커와 컬래버레이션을 통해 캡슐 컬렉션을 선보여 주목을 받았다. 이처럼 캐릭터 제품들이 핫 아이템으로 떠오르는 이유는 바로 1990년대 <인어공주>, <라이언킹> 등 유명 디즈니 애니메이션을 보고 자란 키덜트 세대가 소비의 중심이 되고 있기 때문이다. 캐릭터는 또한 생활 속에서 디자인이 어떻게 상품에 접목되는지를 보여주는 좋은 예로서도 사용되고 있다. 2017년 광주 비엔날레 특별전에는 한국 대표 캐릭터인 뽀로로, 카카오프렌즈 등의 탄생 배경과 디자인적 관점에서의 캐릭터 개발을 설명하는 전시가 있었으며 이를 통해 캐릭터를 이용한 상품 디자인의 중요성을 알려주는 계기가 되었다. 그동안 한국 시장에서의 캐릭터 상품은 어린이들만을 대상으로 하는 저가 상품이 주를 이루었다. 그러다가 2015년 카카오프렌즈를 시작으로 디자인 상품으로서의 캐릭터 상품이 등장하기 시작했다. 일본의 가장 대중적인 캐릭터인 헬로키티는 저가 어린이용 상품으로부터 고가의 디자인백, 골프백 등에 이르기까지 다양하게 상품에 활용된다. 고가 상품의 경우 캐릭터를 모르는 사람이라도 상품의 디자인만으로 구매가 가능하도록 대상층의 요구를 잘 파악하여 기획 및 생산된다. 이는 각 상품의 전문 브랜드와의 컬래버레이션 기획으로 대부분 생산된다. 산리오 온라인숍에서 잘 팔리는 상품의 순위를 보면, 10대 이상의 성인을 위한 패션 상품과 주방용품이 상위권을 차지하고 있다. 이러한 상품은 설사 헬로키티와 같은 캐릭터를 모르더라도 그 디자인이 예쁘고 마음에 들어서 혹은 상품의 품질이 좋아서 구매하는 성향을 나타낸다. 올해 캐릭터·라이선스 업계에서도 과거 IP를 활용한 레트로 현상은 주요한 트렌드로 부상하고 있다. 특히 새롭게 리메이크된 드라마와 애니메이션 IP 보유 기업들은 라이선스 전문 기업과의 전속 계약을 통해 단순 제품 판매뿐 아니라 IP의 총체적인 재구축을 시도하고자 노력한다는 점이 최근 레트로 캐릭터 라이선스 사업의 중요한 특징이다. 국제 라이선스 엑스포에서 공개된 정보에 따르면 <트윈 픽스>는 라이선스 제조 기업 ‘핫 토픽(Hot Topic)’, ‘박스런치(Box Lunch)’와 제휴하여 의류·문구 등 <트윈 픽스>를 활용한 캐릭터 상품 라인업을 구축했다. <퀴어 아이>는 ‘에볼루션(Evolution)’과의 협력을 통해 가정 및 사무용 디자인 가구·의류·화장품·식품 및 와인 등 다양한 분야에서 IP를 활용한 제품군을 출시할 예정이다. m4e의 게르트 루스부름(Gerd Russwurm) 대표는 “고전 캐릭터는 어린 시절 캐릭터에 대해 긍정적인 경험을 한 고객이 나이가 들수록 해당 캐릭터 브랜드에 충실하기 때문에 여전히 살아남을 수 있었다. 또한 세대를 거쳐 전달된다. 독일 캐릭터 제품과 함께 자란 할머니들은 그 긍정적인 경험을 자신의 자녀와 손녀에게 전달한다”라고 ‘라이선스 글로벌지와의 인터뷰에서 밝혔다. 그에 따르면 소매업자들 또한 안정적인 수익을 보장하며, 광범위한 시장 호소력을 보유하고 있어 명품부터 할인 체인에 이르기까지 모든 소매 분야에 라이선스를 활용할 수 있기 때문에 다소 위험 부담이 따르는 새로운 캐릭터보다 고전 캐릭터 브랜드를 선호하는 경향이 있다. 카타리나 디트리히 또한 “고전 캐릭터는 시장 할인의 모든 단계에 참여할 수 있을 만큼 광범위한 인기를 보유하고 있다. <피넛>의 ‘스누피’를 예로 들면 어린이용 상품뿐 아니라 ‘구찌’와의 협업을 통해 패션 브랜드를 출품하기도 했다”라며 이와 같은 의견에 동의했다.