광고 시장 규모 산출 방식의 차이와 매체별 광고 시장의 변화 및 모바일·디지털 중심의 시장 트렌드 분석 doc_id PCY_202001140326308611_1

광고회사인 제일기획은 매년 ｢광고연감｣을 통해 국내 광고시장 규모를 발표하고 있다. 매체사 대상으로 광고매출을 조사하여 광고시장 규모를 산출한다는 점에서 본 조사와 유사하나, 집계방식에는 차이가 있다. 방송통신광고비조사가 전체 매체사 1만개사 중 2,200개사를 대상으로 표본조사 실시 후 사후추정을 거쳐 수치를 확정하는 반면, 광고연감은 업계의 실 광고비를 근거로 시장규모를 추정한다. 이는 방송통신광고비조사가 통계청의 관리를 받는 국가승인통계인바 승인된 조사방법론으로만 조사를 진행해야 하기 때문이다. 이외에 조사대상의 범위에도 다소 차이가 있는데, 방송통신광고비조사는 광고연감이 조사하지 않는 기타광고시장(DM, 생활정보, 취업정보, 방송제작사)도 조사에 포함하고 있고, 광고연감은 방송통신광고비조사에서 조사하지 않는 일부 광고제작사도 조사하고 있다. 방송시장 전체를 조망하는 조사로 2006년 통계청 승인을 득하였다. 광고뿐만 아니라 제작･유통･수출입, 온라인서비스 운영, 시설투자 등 방송사의 매출이 발생하는 전 분야를 조사하며, 과기정통부･방통위에 등록된 방송사업자 전수를 대상으로 조사를 실시한다. 방송산업실태조사의 광고매출액은 본 조사의 방송광고비와 동일한 개념이지만 공표되는 자료에 다소 차이가 있다. 방송통신광고비조사는 세부광고유형별로 구분 집계하지만 사업자 별로는 구분하여 제시하지 않는 반면, 방송산업실태조사는 세부광고유형별 집계는 없지만 사업자별로 구분하여 제시한다. 또한 협찬의 경우 방송통신광고비조사에서는 방송협찬을 광고매출의 한 유형으로 간주하지만, 방송산업실태조사는 협찬매출을 광고매출과 독립적인 것으로 간주한다. 그리고 방송통신광고비조사의 협찬은 방송제작 협찬에 국한된 반면, 방송산업실태조사의 협찬은 캠페인협찬, 공익행사협찬 등도 포함하여 집계한다. 포털사이트를 운영하는 네이버, 카카오 등이 대표적인 온라인 매체사이다. 이들 대다수는 인터넷(PC)과 모바일을 함께 운용한다. 그런데 온라인은 타 매체에 비해 광고의 유통체계가 매우 복잡하다. TV, 신문 등 전통매체에 비해 광고를 게시할 공간이 많고, 광고주도 다양하기 때문이다. 이 때문에 온라인의 광고주와 매체사 사이에는 다양한 역할을 하는 사업자들이 자리하고 있고, 이들을 거치는 과정에서 수수료가 발생한다. 하지만 가치사슬의 다른 단계에 있는 업체들에 일괄적으로 특정 수수료율을 적용해 시장규모를 산정할 수는 없는 바, 방송통신광고비조사에서는 매체사에서 발생한 광고매출만을 온라인 광고비로 간주하였다. 그리고 조사 후 여러 차례의 업계 전문가 자문을 거쳐 수치가 합리적인지 검증하였다. 2018년에서 2021년까지 각 미디어 별 글로벌 광고비 평균을 살펴본 결과 인터넷 디스플레이 광고와 인터넷 검색 광고가 상위 1위와 2위를 차지하고 있는 것으로 밝혀졌다. 특히 인터넷 디스플레이 광고는 약 630억 달러, 인터넷 검색 광고는 약 256억 달러로 3위인 옥외광고와 약 220억 달러 이상의 차이가 있는 것으로 드러났다. 그 다음으로 극장과 기타 인터넷광고, 라디오 순으로 나타났으며 TV, 잡지, 신문은 감소할 것으로 나타났다. 글로벌 광고 산업에 있어 가장 주요한 광고 매체인 인터넷 디스플레이 광고는 전통적인 인터넷 광고 유형으로서 다양한 형태의 전면 광고와 함께 온라인 동영상 광고, SNS 상의 네이티브 광고, 배너 광고 등을 포함하는 광고 형태이다. 현재 인터넷 디스플레이 광고의 지속적인 성장 요인으로는 온라인 동영상 광고와 SNS 상에 집행되는 다양한 광고이며 이는 고품질의 온라인 콘텐츠 가용성 증가와 모바일 시청 경험 개선에 따른 결과이다(ZenithOptimedia, 2019). 이 밖에 2019년 광고 시장의 화두는 ‘데이터드리븐 마케팅’이다. 지난해 구글의 마케팅 솔루션 통합은 디지털 마케팅의 방향도 바꾸어 놓았다. 일부 대기업 광고주들은 이 방향에 맞추어 디지털 트랜스포메이션을 표방하면서 자사 DB 구축을 위한 제반 작업, 데이터의 취합, 취합된 데이터를 활용한 리마케팅, 리마케팅을 통한 전환 확대 등 선순환 구조의 축을 그려내고 있다. 온라인 광고비 규모가 48%까지 확대되면서 시장 내 플레이어들 간의 경쟁은 더욱 심화되고 있는 추세다. 온라인 광고시장이 프로그래매틱 광고로 전이가 가속화되면서 대행사 등 관련 업계도 디지털을 전문적으로 운영할 수 있는 방향으로 조직 개편이 진행되고 있으며, 필요에 따라서는 광고 업계 내 통합 마케팅 역량 개발을 위한 인수합병도 활발하게 추진되고 있다. 일부 종합대행사에서는 테크베이스의 디지털 역량 강화를 위해 디지털마케팅 관련 솔루션을 전략적으로 오픈하기도 하였다. 온라인 광고에서 데이터와 테크의 중요성은 더욱 확대될 것으로 예상되며, 데이터드리븐 마케팅 역량을 보유하기 위한 노력이 지속될 것으로 보인다. 앞에서 살펴본 매체별 광고시장의 변동추세를 바탕으로 2019년 매체별 광고시장의 핫이슈를 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 모바일 광고로의 확고한 지축이동. 2019년에도 온라인 광고시장은 전체 광고비 가운데 1위를 차지하였다. 그 가운데 모바일 광고시장은 시장비중 면에서 단연 두각을 나타냈다. 한국의 스마트폰 보급률은 95.0%로 세계 1위를 차지한다(2019, Pew Research Center). 결국 거의 모든 국민이 모바일 폰을 사용한다는 의미이다. 더구나 5G의 선두주자로서 인터넷과 통신망의 업그레이드는 모바일 광고시장의 성장을 뒷받침하고 있다. 이와 같이 최첨단 단말기기의 광범위한 보급과 초고속 통신망의 확산은 향후 한국 모바일 광고시장의 지속적 성장을 점치게 하는 주된 요인이다. 올해 광고시장에서 주목해서 보아야 할 부분은 모바일을 제외한 대부분의 매체가 감소폭이 악화되거나 감소세로 전환되면서 모바일 광고로의 쏠림 현상이 심화되고 있다는 점이다. 모바일 광고는 전년대비 24.7%, 금액으로는 1조원 가까이 증가하면서 단일 매체 최초로 4조원을 넘어, 4조 5,677억 원을 기록할 전망이다. 모바일의 증가에는 여러가지 요인이 있겠지만 그 가운데 방송광고와 직간접적 경쟁관계에 있는 디지털 동영상광고와 이와 연계된 퍼포먼스 광고의 증가가 크게 작용했다고 판단된다. 유튜브로 집중되고 있는 디지털 동영상 광고가 주도한 모바일 시장이 방송광고, 인쇄광고, PC 광고(인터넷)의 블랙홀로 작용했지만, 결국 19년 광고 시장을 플러스로 전환시키는 큰 역할을 한 해라고 할 수 있을 것이다.