디지털 전환과 OTT 플랫폼의 부상에 따른 미디어 및 방송광고 시장의 구조적 변화와 생태계 재편 doc_id PCY_202001140326308611_2

19년 방송광고 환경은 인터넷 인프라를 통해 송출되고 다양한 스마트 device를 통해 시청하게 되면서 더 Personalized 되고 Digitalized된 ‘Extended ATL광고’ 환경으로 변하기 시작했다. 19년에 주요 SO들이 이동통신 3사에 인수 통합되면서 IPTV를 통해 디지털 환경으로 송출되었고, 방송사들은 방송광고와 디지털 광고를 결합한 통합 상품을 판매하기 시작했다. 또한 방송사 중심으로 독자적으로 유통해 왔던 방송 킬러 콘텐츠를 유튜브나 넷플릭스 등과 같은 디지털 OTT 플랫폼으로 확대 유통하고 있다. 또한 방송광고 판매 방식도 기존의 인적 네트워크를 바탕으로 한 대인 협상력을 통한 판매에서 디지털 매체 판매방식과 같은 셀프서브(self-serve)를 도입하는 등 프로그래매틱 바잉 환경으로의 전환을 준비하고 있다. 19년에 가장 큰 변화는 IPTV와 SO의 합종연횡이라고 할 수 있다. 최근 방송과 통신이 융합되고 유료방송시장이 재편되는 과정에서 LG유플러스가 CJ헬로비전을, SK텔레콤이 티브로드를 인수했다. 메이저 케이블 SO와 IPTV 3사가 통합된다는 것은 유료방송 송출 사업자들의 영향력이 커지고 있다는 것을 의미한다. 그동안 SO(System Operator)들은 PP(Program Provider)가 보내온 광고를 그대로 송출했기 때문에 실시간 광고보다는 VOD 광고가 대부분의 광고 매출이었다. IPTV 3사는 방송과 디지털의 이점을 모두 가지고 있으며 이제 커버리지라는 영향력까지 확보했다. 19년 들어 ARA TV(KT), 스마트 빅애드(SKT), 아트TV(U+)와 같은 셋톱박스별 타겟 맞춤광고가 자리를 잡기 시작했고, 20년에 IPTV는 방송광고에서 유일하게 10%이상 성장하는 매체가 될 것으로 예상된다. 2020년의 방송광고 시장은 예측하기 어려울 정도로 어둡다. 이번 조사 보고서에 따르면 지상파TV는 2020년에 23.0% 더 하락 할 것이고 나머지 유료방송 채널들도 증가세로 돌아서기는 어려울 것으로 전망하고 있다. 하지만 필자는 최근 방송광고가 디지털로 전환되어 가는 과정(Digital transformation)을 지켜보면서 방송광고의 새벽은 그렇게 멀지 않았다고 확신한다. 방송광고가 Digital Transformation 되어 가는 사례를 한가지 들어보자. 디지털 광고의 전유물로 간주되었던 고객 맞춤형 광고가 최근 방송광고에서도 가능해졌다. 그것은 가정마다 설치되어 있는 셋톱박스(Set Top Box) 때문인데, 각 셋톱박스에는 누가 어떤 프로그램을 언제 봤는지 등의 시청 이력이 남아 있기 때문에 이 데이터를 바탕으로 IPTV 사업자는 각 타겟에게 맞는 각각의 광고를 송출할 수 있게 된 것이다. 이런 방식이 바로 가장 기본적인 Addressable TV의 개념이다. 미디어 시장에 새로운 변화가 막 시작된 2000년대에는 이용자가 기호에 맞게 선택할 수 있는 서비스가 다양하지 않았다. 초고속인터넷 도입과 함께 2006년 국내에서 처음 시작된 주문형비디오(VOD) 서비스가 보급되었을 때에도 콘텐츠에 접근하는 경로는 몇몇 공급사업자를 이용자가 직접 선택하는 정도의 단편적이고 수동적인 수준에 그쳤다. 당시에는 엔터테인먼트 및 미디어 서비스 전문 기업들조차 고객 충성도 제고를 위한 방법으로 이용 요금을 할인해 주는 등의 단편적인 접근이 주를 이루었다. 그러나 온라인 DVD 대여업체로 출발한 넷플릭스가 2007년 동영상 콘텐츠 스트리밍 서비스를 시작하고 2013년 ‘House of card’를 비롯한 자체제작 콘텐츠 서비스를 시작한 것을 필두로 미디어 시장은 급격한 변화의 바람을 맞게 되었다. 동영상 콘텐츠 시청을 위한 이용자의 선택권은 다양해졌고, 특정 미디어 플랫폼에 구애받지 않고 본인의 스마트 디바이스를 통해 능동적인 방법으로 콘텐츠를 소비하고 있다. OTT(Over-the-Top)는 인터넷망을 통해 영화나 드라마 같은 VOD와 1인 미디어 등 다양한 영상 콘텐츠를 제공하는 온라인 동영상 기반의 서비스를 지칭한다. OTT는 원래 TV 수상기 위에 놓는 장치인 ‘셋톱박스’를 지칭하였지만 근래에는 셋톱박스를 뛰어넘어 인터넷을 기반으로 제공되는 영상 콘텐츠 유통 서비스 전반을 통칭하는 의미로 사용되고 있다. 전통적인 방송서비스가 주로 TV와 같이 고정되어 있는 장치를 통해 제공되는 것과 달리 OTT는 이용자가 이동하며 시청이 가능해 물리적 시청 공간을 필요로 했던 방송의 단점을 극복하며 미디어 산업의 판도를 뒤바꾸고 있다. 최근에는 이용 콘텐츠 및 시청 시간, 장르 등 개인의 성향을 반영한 개인화 콘텐츠 추천과 검색, 콘텐츠 큐레이션을 제공하는 등 OTT만이 갖는 장점을 극대화해 점차 시장에서의 영향력을 확장하고 있다. OTT는 향후 미디어 시장을 주도할 ‘황금알을 낳는 거위’로 평가받고 있으며, 광고 수익과 콘텐츠 이용료를 두 축으로 새롭게 산업 생태계를 재편 중이다. 모바일 네트워크의 비약적인 발전은 OTT 서비스 성장을 견인하는 중요한 기술 요인이다. 국내에서는 2011년 롱텀에볼루션(LTE) 서비스가 상용화되며 기존 3G 서비스보다 2~3배 빠른 속도로 네트워크 이용할 수 있는 환경이 조성되었고, 끊김 없는 동영상 시청이 가능하게 되었다. 아울러, 2019년 4월 전 세계 최초로 5G 서비스를 국내에서 상용화 하며 실감 콘텐츠 등 차세대 온라인 동영상 서비스를 주도할 수 있는 통신 인프라도 구축되었다. 초저지연 특징을 갖는 5G 통신이 보급되며 대용량 미디어 콘텐츠를 안정적으로 제공할 수 있게 됨에 따라 OTT의 성장세를 한층 강화할 수 있는 전기가 마련된 셈이다. 한편, 이동전화 가입회선 추이를 살펴보면 LTE 서비스가 5G 출시이후 성장세가 둔화된 반면, 5G 서비스는 출시이후 매월 56% 수준으로 성장하며 연내 500만 회선까지 늘어날 것으로 전망되는 등 미디어 콘텐츠 산업은 본격적인 성장기에 진입하게 되었다. 최근 글로벌 대형 사업자가 자본력과 오리지널 콘텐츠 경쟁력, 시장 생태계 장악력 등을 앞세워 시장에 진출하고 있는 움직임에도 예의주시해야 한다. Disney+, Apple TV+ 등이 시장에 진입함에 따라 기존 경쟁구도 자체가 큰 틀에서 변화할 조짐을 보이고 있다. 먼저 시장을 선점해 우월적 지위를 지키고자 하는 넷플릭스가 신흥 세력에 맞서고자 아시아 지역 진출 준비를 본격적으로 계획하고 있다. 그 교두보로 한국 시장을 전략적 요충지로 활용할 것으로 보이며, 국내 주요 미디어콘텐츠 사업자인 CJ ENM과 JTBC 와의 전략적 제휴관계를 형성해나가는 전략을 전개하고 있다. 디즈니는 21st Century FOX 인수 이후 2019년 11월 자체 OTT 서비스인 Disney+ 서비스를 미국과 캐나다에서 출시하였다. 마블, 픽사, 루카스필름 등 TV프로그램 7,500여 편, 영화 600여 편 등 수많은 자체 콘텐츠 보유를 경쟁력으로 삼은 Disney+는 월 이용료 6.99달러라는 저렴한 요금제를 선보이며 연내 800만 가입자 확보가 가시화 되는 등 시장에서 태풍의 핵으로 자리 잡고 있다.