디지털 전환과 기술 혁신을 통해 변화하고 있는 모바일 및 옥외·교통 광고 매체 시장의 현황과 트렌드 doc_id PCY_202001140326308611_4

온 국민의 모바일 메신저 ‘카카오톡’은 생활 밀착형 서비스라 할 수 있는 카카오 모빌리티, 카카오페이, 커머스 등을 중심으로 수익 창출을 위해 다양한 노력을 진행 중이다. 비즈니스 통합 플랫폼으로서의 카카오를 지향하고 있으며, 카카오톡 비즈보드상품, 스마트메시지, 카카오모먼트를 통해 카카오와 파트너사 데이터를 연결하여 적합한 타겟에게 맞춤형 메시지를 전달하고 구매 등 액션까지 완결할 수 있는 비즈니스 솔루션으로 피칭하고 있다. 올해 카카오의 가장 큰 이슈는 카카오톡의 대국민 트래픽을 활용한 프리미엄 광고 상품인 ‘톡 비즈보드’ 출시라 할 수 있다. ‘톡비즈보드’는 국내 4천만 이용자를 보유한 카카오톡 채팅 탭의 최상단에 노출되는 배너 상품으로 중소형 광고주의 유입이 지속적으로 이루어지고 있어 향후 카카오의 광고 매출 상승을 견인할 것으로 기대된다. 2019년 옥외 광고 시장은 1조 3,461억 원으로 전년 1조 3,299억 원 대비 약 1.2% 상승한 것으로 조사 되었고, 전체 총 광고비가 13조 8,158억 원으로 전년대비 2.5% 증가한 것과 비교해 볼 때 옥외 광고 시장은 다소 보합세로 설명된다. 최근 몇 년간 5% 내외의 높지 않은 성장세를 보이고 있는 전체 광고 시장에서 인터넷과 모바일 등 온라인 광고의 폭발적인 두 자릿수 성장세를 감안해 보면 방송이나 인쇄 등 다른 매체에 비하여 상대적으로 감소세가 덜한 편이기는 하다. 그러나 저성장기가 지속되는 경제적 불안정성을 감안하여 보수적인 광고 예산 집행이 이루어지는 분위기에서 비교적 유연하고 활용 범위가 큰 미디어 믹스 매체인 옥외 광고에 대한 더욱 새롭고 다양한 캠페인 아이디어 기대감은 그 어느 때보다 커진다고 할 수 있다. 실제로 급속도의 디지털 전환이 이루어진 옥외 광고 매체 시장에서는 이의 장점을 활용하여 단순히 매체의 매력도에 의존하는 광고 집행보다 ICT 기술, AD Tech에 기반한 새로운 포맷이나 콘텐츠 스토리 라인의 다양성을 강조하는 매체간 콜라보레이션을 추구하는 추세가 다수 감지된다. 빌보드는 유동인구가 많은 대형 건물 옥상이나 외벽에 구축하거나 도로변에 지주를 이용하여 설치하는 매체로 멀리에서도 인지 가능한 가시성이 강조되는 옥외 광고 매체를 포함한다. 옥외 매체 디지털 전환의 최전선에 있으며 실제로 2019년에도 강남구 코엑스 일대와 강남대로, 논현동 등을 중심으로 많은 디지털 빌보드가 경쟁적으로 설치, 운영되어 광고주들의 좋은 반응을 얻고 있다. 빌보드는 2019년 4,113억 원으로 집계되었으며 전년 3,756억 원 대비 약 9.5% 성장으로 전체 옥외 매체 중 가장 높은 성장률을 보였고 그 중에서도 새로운 4차 사업자를 선정한 기금조성광고(야립)매체가 1,466억 원으로 전년대비 16.9%로 가장 많이 성장하였다. 올림픽대로, 경부고속도로, 서울외곽순환고속도로 등 유동차량이 많은 주요 간선도로 중심으로 꾸준히 판매되고 있고 있으며 입체형 야립광고 제작이 활성화되어 다양한 크리에이티브를 활용하고 있다. 2019년에는 올림픽대로 여의도 인근에 디지털 야립 매체가 설치되어 콘텐츠의 유연성 확보 및 신기술 반영에 관한 시도가 이루어지고 있다. 코엑스 일대 옥외자유표시구역 1단계의 추가 매체들을 비롯하여 강남대로 등 주로 강남권 대형 건물들을 중심으로 건물 외벽을 둘러싸는 디지털 빌보드 매체의 구축이 활성화되었고 실질적인 판매로 이어지면서 벽면 빌보드도 1,030억 원으로 전년대비 11.3% 성장했다. 특히 잡지광고를 많이 집행하던 F&B 업종의 해외 명품 광고주들이 디지털 동영상 소재로 전환하여 건물 외벽의 대형 옥외매체를 주요 캠페인 수단으로 활용하고 있으며 외제차 브랜드의 경우도 경쟁적으로 광고 집행을 하고 있는 점은 최근 빌보드에서 나타나는 특이할 만한 추세라고 할 수 있다. 또한 오픈 API, 위치 기반 기술을 활용하여 기온이나 미세먼지 농도 등의 날씨, 시간, 쇼핑이나 이벤트 정보들을 실시간으로 제공하는 디지털 인터렉티브 매체로 진화하고 있고 매체가 설치된 주변의 사람이 모일 수 있는 공간에서 경험과 참여를 함께 할 수 있는 많은 캠페인 사례들을 만들어가고 있어 이를 활용한 새롭고 이색적인 브랜드 캠페인 아이디어의 폭이 점점 넓어지고 있다. 2019년 교통매체는 5,435억 원으로 전년 5,427억 원과 비슷한 수준으로 나타났다. 매체별로 보면 교통매체에서 가장 큰 비중을 차지하는 지하철(도시철도 포함)매체가 2,277억 원으로 전년 대비 -2.5%로 역성장 했고 공항과 철도역사 및 차량은 약 6% 정도의 성장률을 보였다. 교통매체에서 특이할 만한 사항은 광고비 규모가 전년과 유사하나 한해 동안 내용적으로 설치 환경이나 시민들의 사용 편의를 고려한 스마트 매체로의 니즈와 변화를 위한 시도와 노력이 가장 활발했던 매체라는 점이다. 서울교통공사의 주도하에 진행되는 지하철 역사 및 차량 사업은 서울시에서 진행 중인 시민편의와 공익을 위한 광고 없는 문화지하철 캠페인과 맞물려 6호선의 경우 전 역사의 광고물을 철거한 상황에서 다양한 디지털 매체 혹은 모바일과 연동되는 인터렉티브, 홀로그램이나 사이니지 테크를 활용한 정보제공 매체들에 대한 끊임없는 기획과 재검토가 진행되고 있다. 교통수단 광고 중 버스광고는 버스 이용객뿐만 아니라 주변을 지나는 보행자와 차량이용자들에게도 광범위하게 노출되고 브랜드 인지도 효과적인 이동식 전통매체로서 1,261억 원으로 전년도와 유사한 수준을 유지하였다. 전체의 50% 수준의 규모를 차지하는 서울버스의 경우 높은 단가인상에 따른 우려가 있었으나 매체 선호 광고주 업종들을 대상으로 꾸준한 사업안정화 노력에 따라 전년과 유사한 수준의 시장규모를 유지해 나가고 있다. 버스 내부에서도 승객들에게 노출되는 화면뿐만 아니라 비콘이나 와이파이를 활용하여 모바일 참여를 유도하거나 이끌어낼 수 있는 다양한 아이디어가 검토되고 있다. 택시 또한 전년과 비슷한 시장규모를 유지하고 있으나 대전지역에서 진행된 택시 상부 표시등 디지털 매체 사업이 인천지역에서 효과적으로 런칭하여 교통수단 광고에서도 기존 외부 랩핑 광고에 국한되지 않고 새로운 이동식 디지털매체로의 혁신과 변화를 진행하고 있다. 교통시설 광고 중 쉘터의 경우도 370억 원의 전년비 규모를 유지하고 있으며 장기간 사업을 진행해온 서울버스 중앙 차로 쉘터 및 부산버스 쉘터 등 신규 입찰을 통해 시민들의 편의와 정보제공 등의 아이디어를 접목하여 에코 쉘터를 포함한 기존 쉘터의 대대적인 교체 및 환경 개선을 진행하고 있다. 공항 또한 대대적인 환경 개선과 매체 리뉴얼 계획을 가지고 움직이고 있으며 신규 대형 디지털 사이니지와 프로모션 매체 설치 등을 통해 해외 여행객과 비즈니스 이용객들을 대상으로 지속적인 캠페인 플랫폼으로 자리매김하고 있으며 연간 약 820억 원 규모로 전년대비 6% 증가하였다. KTX는 구간확장으로 인해 꾸준히 이용객 수가 증가하고 있고 2019년 366억으로 전년대비 6%의 성장하였으며 지자체 행사나 시즌성 이슈들을 접목하여 서울역, 부산역 등을 중심으로 오프라인 공간 프로모션을 함께 활용한 캠페인으로 확대해 나가는 추세이다.