에너지수요관리 정책 다변화를 위한 기법 연구 행동경제학적 접근 paragraph_id 16657

사회적 비교에서 두 가지 유형의 규범을 제시한다. 먼저 서술적 규범(descriptive norm)을 제시한다. 이는 고객 본인과 이웃 평균(‘All neighbors’), 에너지소비량이 적은 상위 20% 가구(‘Efficient neighbors’)의 에너지소비량을 도표로 비교해서 한 눈에 본인의 에너지소비 수준을 확인케 하는 것이다. 다음으로 절대적 규범(injunctive norm)을 제시한다. 이는 본인의 에너지소비 수준이 이웃에 비해 어떤 수준인지에 대한 가치 판단을 보여준다. 상위 20%에 속할 경우 ‘Great’라는 메시지와 더불어 스마일마크 2개를 보여준다. 상위 20%에는 속하지 못하였으나 평균보다 에너지소비량이 적을 경우, ‘Good’이라는 메시지와 더불어 스마일마크 1개를 보여준다. 평균보다 에너지소비량이 많은 경우에는 ‘Below Average’라는 메시지와 함께 찡그린 표정 마크를 보여준다. 사회적 비교는 본인의 에너지소비 수준에 대한 정보가 불확실한 상황에서 사회적 학습(social learning) 기회를 제공하며, 에너지소비의 도덕적 비용(moral cost)도 증가시키는 효과가 있다.